طراحی خدمات یعنی طراحی کسب و کار ؟

طراحی خدمات یعنی طراحی کسب و کار ؟

گفتگو با مشتری طراحی خدمات

گفتگوی چهارم: شفاف ساختن خروجی طراحی خدمات

 

این مطلب از سری مطالب گفتگو با مشتری، با هدف روشن ساختن خروجی پروژه های طراحی خدمات برای مخاطب نوشته شده است. این توضیح از این نظر ضروری به نظر می رسد که حتی کسانی که با طراحی خدمات آشنا هستند، از این نکته غافل می‌شوند که بسته به سطح مسئله‌ای که برای تعریف و حل مطرح می‌شود، خروجی کار طراحی خدمات می تواند متفاوت باشد. در یکی از مطلب پیشین وبلاگ لین دیزاین با عنوان «طراح خدمات کیست و چه می کند» اشاره مختصری به این موضوع کرده بودیم و در این مطلب و نوشته های بعدی وبلاگ سعی خواهیم کرد که بیشتر درباره خروجی‌های مختلف فرایند طراحی خدمات و تمایز سطوح آن‌ها با هم صحبت کنیم.

تمرکز این مطلب وبلاگ بر روشن ساختن تمایز طراحی ارزش پیشنهادی با طراحی کسب و کار است. یکی از محتمل ترین اشتباهاتی که در برداشت افراد از کار طراحی خدمات وجود دارد، یکی دانستن این دو کار متفاوت است. گرچه طراحی کسب و کار در ادامه پروژه های طراحی خدمات پیش بینی می شود و برخی آژانس های طراحی خدمات در سراسر دنیا که اعضای آن ها دانش کافی از دنیای کسب و کار دارند نیز در سال های اخیر، طراحی کسب و کار را به عنوان خدمات تکمیلی خود معرفی کرده و انجام می دهند، اما زمان، کیفیت، و خروجی یک پروژه «طراحی خدمات» تفاوت بسیار زیادی با پروژه طراحی کسب و کار دارد. در گفتگوی زیر این تفاوت را مشخص می کنیم.

 

طراحی خدمات یعنی طراحی کسب و کار؟

[صحنه گفتگو: لین دیزاین از جانب یکی از صاحبان ایده، برای انجام یک پروژه طراحی خدمات دعوت شده است و در جلسه اول تعریف مسئله، مشغول شفاف سازی و درک انتظارات متقابل هستیم. مشتری آغازگر صحبت است].

 

• من یک ایده ای دارم. درباره این ایده با یکی دو نفر دوستانم هم صحبت کردم. یه کم درباره اینکه چه طور اجراش کنیم حرف زدیم ولی هنوز خیلی چیزهاش رو نمی‌دونیم. چون اون موقعی که با گروه X کار می‌کردم، شما رو موقع انجام پروژه طراحی خدماتشون دیده بودم، به نظرم رسید که کاری که شما می کنید می تونه خیلی به ما کمک کنه. اینه که دعوتتون کردیم برای جلسه.
• باعث خوشحالیه که تونستیم اعتمادتون رو به کارمون جلب کنیم و امروز داریم برای یه پروژه جدید با هم صحبت می کنیم. فقط من یه سوالی دارم، اینکه: شما دارید راجع به اجرا کردن ایده صحبت می کنید، آیا این یعنی شما به ارزش پیشنهادی منحصر به فردتون رسیدین و طراحی اش کردین و الان در فاز اجرایی کردنش هستین یا هنوز دارین روی اصل ایده کار می کنین؟ به عبارت دیگه، انتظاری که از ما دارید اینه که برای ایده اولیه‌تون ارزش پیشنهادی طراحی کنیم یا مسئله طراحی جزئیات یک ایده ایه که قبلا خودتون بهش رسیدید و از ارزشمند بودنش برای بازار مطمئنید؟

 

• من خودم یه مدت در حوزه ای که مربوط به این ایده است کار کردم و اصلا از دردی که خودم داشتم به این ایده رسیدم و حسم اینه که برای خیلی ها مثل خودم که با این مشکل روبرو بودن ارزشمنده ولی چند تا چیز رو در این ایده می خوام دنبال کنم: [مشتری توضیحاتی درباره ابعاد مختلف ایده و انواع ارزش هایی که می خواهد در این ایده بگنجاند می دهد].
• خب این ارزش هایی که ازش حرف می زنید خیلی هم خوبه. ولی تصمیم گرفتید که کدوم یکی اولویت بالاتری برای شما داره و همین طور کدوم یکی الان درد بیشتری رو از انواع ذینفعان حل می کنه؟ چون به نظرم میرسه که بین این ارزش هایی که من شنیدم انگار بعضی مقدمه یک ارزش دیگرند. ضمن اینکه در مورد جذاب ترین ارزشی که حرف زدید، به نظر میاد که راحت توسط کسب و کارهای موجود قوی‌تر از شما قابل کپی کردن و انجام هست. ضمن اینکه آیا صرفا بر اساس تجربه فردی خودتون این ایده رو طرح کردین یا براش تحقیقی انجام شده یا بازخوردی گرفته شده و گروه مخاطب اصلی و ارزش‌های اصلی براشون مشخص شده؟

 

• خب این رو که من درباره اش شک دارم. الان چند تا ارزش داریم. گفتم که این ایده خیلی گسترده است و چند تا چیز رو پوشش میده. از نظر اینکه کی مشتری این ایده است که خیلی ها مشتری هستن ولی نمیدونم واقعا با کدوم یکی شروع کنم. اینکه می گید ارزش پیشنهادی منحصر به فرد ندارن ایده هام رو هم کم و بیش قبول دارم. اتفاقا چون سر اون پروژه X شما ارزش های خلاقانه ای پیشنهاد دادید دعوت کردم که در این پروژه هم به ما کمک بدید.
• پس اگر درست فهمیده باشیم، مسئله اولیه شما اینه که یه دور فرایند طراحی خدمات رو برای طراحی پیشنهاد ردنشدنی که می‌تونید به مشتری بدید بریم، نه اینکه جزئیات رسیدن به ایده اولیه تون رو بررسی کنیم.

 

• من نمیدونم اینا چه فرقی با هم داره. من میخوام به اون پیشنهاد ردنشدنی برسم ولی خب بعدش که باید اون ایده رو پیاده سازی کرد.
• بله مطمئنا مسیر همینه که شما می گید ولی این دو، ۲ کار مختلف با زمان های مختلف هستن. اگر دنبال ارزش پیشنهادی هستین، کشف این ارزش پیشنهادی چیزیه که باید براش طراحی خدمات انجام داد. ولی اگر یک ایده چکش خورده داشتین که از ارزش پیشنهادی اش مطمئن بودین، باید براش طراحی کسب و کار انجام می شد.

 

• آها. خب با توجه به برداشتی که از پروژه X داشتم، فکر می کردم که طراحی خدمات یک فرایندیه که میشه در سطوح مختلف ازش انتظارات مختلف داشت و کل فرایند از ایده تا اجرا رو میتونه بره.
• تقریبا درست فکر کردید ولی چون در همه پروژه X حضور نداشتید و فقط در بخشی از کار با حضورتون به ما کمک دادید، در جریان جزئیات روشن کننده قرار نگرفتید. اون پروژه X در واقع ۳ پروژه پشت هم بود و ما با کارفرما هم به همین سبک کار کردیم. پروژه اولش کاری بود که ما بهش می گیم طراحی ارزش پیشنهادی. یک دور سریع از همدلی با ذینفعان اصلی شروع کردیم، ایده پردازی کردیم، به یک سری حدس ها درباره ارزش پیشنهادی رسیدیم، و برنامه چیدیم که چه طور این حدس هامون رو تست کنیم. پروژه دوم طراحی خدمات بود که در اون ما مرحله به مرحله وارد تدوین مدل کسب و کار اولیه و تدوین برنامه پروتوتایپ خدمت شدیم. و نهایتا پروژه سوم که طراحی کسب و کار بود، شامل پروتوتایپ کردن (ساختن نمونه/ماکت) در چند مرحله و در آخر تسهیل استقرار کسب و کار جدید می شد. اگر یادتون باشه، پروژه X یک سال طول کشید که فقط یک ماه و نیمش طراحی ارزش پیشنهادی بود، بیش از ۲ ماه طراحی و برنامه پروتوتایپ هاش طول کشید و بقیه زمان هم صرف طراحی کسب و کار شد.

 

• خب پس چرا اسم شما آژانس طراحی خدماته؟ این جور که ظاهرا از حد طراحی خدمات فراتر رفتید.
• ما در آژانس طراحی خدمات لین دیزاین، سعی می کنیم تا جایی که می تونیم مجموعه متنوعی از خدماتی که یک کسب و کار برای موفقیت نیاز داره رو ارائه بدیم. قلب موفقیت هر کسب و کاری از نظر ما اینه که اون کسب و کار درست طراحی شده باشه و در اقتصاد خدماتی امروز هم چه بهتر که این کسب و کار با رویکرد ترکیبی از محصول و خدمات بودن طراحی شده باشه. اسم آژانس ما نشان دهنده رویکردمون در کسب و کاره. ولی ما هم مثل خیلی دیگر از آژانس های طراحی خدمات در سراسر دنیا، خدماتی که این کار رو کامل می کنن ارائه می دیم. اصلی ترین کار مکمل اینه که مفاهیم طراحی شده در خروجی کار طراحی خدمات رو بخوایم به اجرا برسونیم و عملیاتی اش کنیم. این کار مکمل اسمش طراحی کسب و کاره که در مجموعه خدمات پیشنهادی لین دیزاین وجود داره.

 

• خب این زمان های متفاوتی که برای این ۳ مرحله گفتید، یعنی طراحی ارزش پیشنهادی، طراحی خدمات و طراحی کسب و کار یه کار واحدن که فقط طول زمان انجامشون با پیشرفت کار زیاد میشه یا فرق دیگه ای هم دارن؟ چون کار شما انقدر یکپارچه بود که من فکر می کردم به کل این کاره میگن طراحی خدمات. فقط فکر میکردم یه چرخه ای مدام داره تکرار میشه چون تو اون مدت من تقریبا از بیرون میدیدم که کار با تحقیق شروع میشه، یه چیزهایی طرح میشه، انجام و اصلاح میشه و دوباره همین تکرار میشه. برای همین برداشتم اینه که یه کاره فقط سطح انجامش فرق کرد، درسته؟
• شباهت این ۳ مرحله از کار به این علته که پشت همه این ها فلسفه ای به اسم تفکر طراحی وجود داره. تفکر طراحی میگه ببین چه چیزی رو باید یاد بگیری، براش اطلاعات جمع کن، بعد ایده پردازی کن و آزمون کن که آیا اطلاعات درسته یا نه، وقتی آزمون کردی و یه سری چیزها برات مشخص شد و تصوراتت واقعی تر شد، این رو به مجموعه دانسته هات اضافه کن و برو دنبال یادگیری یه چیز جدیدتر و این چرخه رو بارها و بارها هر چه قدر سریع تر میتونی تکرار کن تا به نتیجه درستی برسی. همین قدر کلی.

 

• خب منم همین رو میگم دیگه. برای همین هم متوجه فرقی که می گید نمیشم.
• خب بذارید روی خروجی این دو تا کار توضیح بدم که ملموس تر باشه.

 

• آها. آره این طوری خیلی بهتره.
• فکر میکنم بهتره یه جدول ببینیم که این تفاوت ها رو بهتر نشون میده. این جدول کار طراح خدمات رو در مراحل مختلف یه استارتاپ نشون میده. فقط قبل از اینکه بریم سراغ جدول لازمه یه نکته ای رو درباره همه پروژه های طراحی در هر سطحی که باشه به خاطر بسپرید.

 

• چه نکته ای؟
• اینکه در شروع هر پروژه طراحی، تیمی از مهم ترین ذینفعان درون سازمانی و تصمیم گیران کلیدی درباره اون پروژه خاص با مشورت کارفرمایی که پروژه رو سفارش داده تشکیل میشه. طراحان خدمات در سراسر مسیر پروژه تسهیل‌گر تصمیم گیری کارفرما و این ذینفعان هستند. همین طور این افراد با حضورشون تیم طراحی رو به شکلی تغذیه اطلاعاتی می کنن که تناسب مسیر طراحی با الزامات مدیران، سرمایه گذاران، جهت گیری سازمانی و این دست مسائل حفظ بشه. ایفای این نقش حیاتی توسط این آدم ها باعث میشه نتیجه نهایی پروژه بهترین انطباق رو با شرایط و خواست های کارفرما داشته باشه.

 

• اینکه کارفرما نقش ایفا کنه در مسیر رو می فهمم ولی متوجه نشدم که این تیم شامل چه جور افرادی میشه مثلا؟
• شامل افرادی مثل نماینده سرمایه گذار، ناظر پروژه که از سمت کارفرمایی که پروژه رو پیشنهاد داده معرفی میشه، طراح تجربه کاربری سازمان، مشاوران صنعت که از جانب کارفرما معرفی میشن، و هر فرد مطلع مرتبط با اون پروژه که به هدف نهایی پروژه میتونه کمک شایانی بکنه یا هر کسی که نظر و تصمیمش در کار نقش تاییدکننده داره.

 

اگر دنبال ارزش پیشنهادی هستین، کشف این ارزش پیشنهادی چیزیه که باید براش طراحی خدمات انجام داد. ولی اگر یک ایده چکش خورده داشتین که از ارزش پیشنهادی اش مطمئن بودین، باید براش طراحی کسب و کار انجام می شد.

 

• یعنی این تیم هم همراه شما وارد کار طراحی میشه؟
• بله، دقیقا. حالا اگر موافقید بریم سراغ سطوح پروژه قابل تعریف برای یک طراح خدمات وقتی که با یک استارتاپ روبرو هست:

 

کی میکنه؟	عنوان کارش چیه؟	تو چه مرحله ای؟	شامل چه کارهایی میشه	خروجی اش چه چیزهاییه؟
طراح خدمات و تیم ایده	طراحی ارزش پیشنهادی	وقتی هنوز از پیشنهاد ردنشدنی تون برای مشتری مطمئن نیستین	تحقیقات کیفی بازار شناسایی نیازهای  پنهان و اصلی تعریف مسئله برای هدف گیری درست مشکلی که باید حل بشه ایده پردازی کلی درباره ارزش هایی که میشه داشت و اولویت بندی شون	سنجش تناسب ایده شما با مشکلی که شناسایی کردین سنجش تناسب ایده با گروه هدفی که برای خودتون تعریف کردین نقطه تمرکز کارتون چی باید باشه ۳-۴ ایده کلی که ارزش منحصر به فردی ایجاد می کنن و اینکه این ارزش به درد چه ذینفعانی می خوره تا از بینشون انتخاب کنیم که سراغ کدوم یکی میریم
طراح خدمات و تیم ایده	طراحی خدمات	فهمیدیم پیشنهاد ردنشدنی ما چیه و حالا میخوایم پشت صحنه رو بچینیم و برنامه تولید اولین محصول یا ارائه اولین خدمت رو بچینیم	رقبای مستقیم و غیرمستقیم این ایده چه چیزهایی هستن اقیانوس آبی ما کجاست مدل اولیه این ایده چه طور کسب و کاری میشه برای این مدل کسب و کار باید چه مراحل دریافت خدمتی برای مشتری تعریف کرد ویژگی های استاندارد و همین طور ویژگی های منحصر به فردی که محصول/خدمت باید داشته باشه برای این مدل کسب و کار چه پشت صحنه ای باید چید؟ مسیر انجام پروتوتایپ و رسیدن به اولین محصول یا خدمت چیه؟	حدس هایی از برنامه ای که برای رقابت با گزینه های موجود در بازار میتونی داشته باشی، داری حدس هات از گام هایی که مشتری باید طی بکنه و تو پشت صحنه براش بچینی، داری و … در یک کلام برنامه ورودت به بازار آماده میشه و یه لیستی داری از چیزهایی که مطمئن نیستی ازش و باید براش آزمون طراحی کنی و ببینی در عمل چه اتفاقی میفته
طراح خدمات به همراه ذینفعان اصلی کسب و کار که تا این مرحله باهاش باقی موندن و دیگه تیم کسب و کار محسوب میشن	طراحی کسب و کار	برنامه ورودمون به بازار دستمونه. آماده ایم که بریم اجراش کنیم و ببینیم در دنیای واقعی چه بازخوردی میگیره و قراره چه طور تغییر کنه و برای این تغییرات باید چه کنیم قراره که این چرخه رو بارها و بارها تکرار کنیم تا کسب و کار به نتیجه ای که باید برسه	طراحی اون چند مرحله پروتوتایپ محصول/خدمتی که باید پشت سر بذارین ساختن پروتوتایپ ها اگر محصول ملموس هم بخشی از کاره اجرای مراحل پروتوتایپ خدمات اگر صرفا داره خدماتی ارائه میشه در هر مرحله بازخورد گرفتن از افرادی که در اون سطح درگیر میشن اصلاح محصول/خدمت اولیه بر اساس بازخوردها زیر نظر گرفتن تغییرات و نحوه پیشرفت کار کار دقیق تر روی نقاط تماس مشتری با محصول/خدمت بازبینی مدل کسب و کار بازبینی مراحلی که مشتری طی میکنه بازبینی پشت صحنه کسب و کار آزمون و آزمون و آزمون و باز هم آزمون	محصول/خدمتی که بارها پروتوتایپ شده و تست شده و بازخوردهای ذینفعان درباره آن دریافت شده و در نتیجه: محصول/خدمت و مدل کسب و کاری که دوام پذیرتر و برای ذینفعان باارزش تر است شناسایی شده نکات اصلی که باید در چینش پشت صحنه کار لحاظ شود هم شناسایی شده و یک ساختار اولیه تقسیم کار و لیست وظایف داریم سابقه ای از روند اصلاحات انجام شده و نحوه پیشرفت کسب و کار داریم

 

به عبارتی، با توجه به این جدول، اگر طراح خدمات رو برای ایده ای که گفتید (تاکید میکنم برای ایده ای که الان شنیدیم) صدا زدید که در طول ۱-۲ ماه به شما ارزش پیشنهادی رو بگه چیه، و طرح اولیه خدمت چه شکلی میتونه باشه، زمان معقولی رو برای این کار در نظر گرفتید. ولی اگر میخواید با استفاده از تفکر طراحی، کسب و کارتون رو به مرحله عملیاتی شدن برسونید این کار مستلزم بارها و بارها طی کردن چرخه پروتوتایپ- دریافت بازخور- اصلاح- یادگیریه که این کار نیازمند انجام آزمون های بازاره. یعنی یک سر اینکه چه نتیجه ای می گیرید بستگی به واکنش بازار به آزمون های شما داره، به همین علت، طراحی کسب و کار زمان زیادتری نسبت به طراحی ارزش پیشنهادی می بره و نه طراح خدمات و نه هیچ فرد دیگه ای نمیتونه در مدت زمان محدود برای طراحی کسب و کار، به شما خروجی قابل قبولی بده.

 

• الان که خروجی ها رو گفتین، برام ملموس تر شد که از پروژه چه انتظاراتی میتونم داشته باشم، گرچه هنوز فکر میکنم بیشتر باید راجع بهش مطالعه کنم و این جدول رو مرور کنم.
• الان با توجه به این جدول فکر میکنم علت اینکه چرا میگیم در این مرحله روی طراحی ارزش پیشنهادی باید تمرکز کنین و هنوز برای آزمون اجرا در بازار زوده، روشن تر شد. درسته؟

 

• درسته ولی اگر من همه این کارها رو بخوام و سریع هم بخوام، چی؟ فرایند طولانی نیست؟ فرصت از دست نمیدیم؟ خوب میشد که خیلی سریع می شد این چرخه رو طی کرد.
• اگر دنبال داده های قابل اتکایی هستین که بشه با استفاده ازش کاهش ریسک حداکثری داشت، متاسفانه راه سریعی نداره. باید براش صبور باشین. نگران از دست رفتن فرصت هم نباشین. نگران این باشین که به خاطر اقدامات نسنجیده بهترین فرصت‌ها رو به بدترین تهدید برای خودتون و کسب و کارتون تبدیل کنین. ولی اگر دنبال یه تصویر سریع از آینده این ایده و همین طور بهتر فهمیدن فرایند طراحی هستین، میشه یه دور خیلی سریع چرخه رو طی کرد. با استفاده از روشی به اسم اسپرینت. در این روش در ۵ روز خیلی خیلی سریع از ایده تا دریافت اولین بازخورد میشه پیش رفت. گرچه یافته ها عمق لازم رو نداره ولی برای وقتی که می خواین خیلی سریع یه تصویری کلی داشته باشین، روش خیلی خوبیه. این دیگه بستگی به خواسته شما داره.

 

• یعنی اسپرینت شامل همه این کارها میشه؟
• شامل مینیاتوری از این کارها میشه. بدیهیه که تفصیل و عمق کار اصلی رو نداره. ولی معمولا بعضی از مشتریان ما برای اینکه بهتر لمس کنن که در صورت تعریف یه پروژه طراحی ارزش پیشنهادی/طراحی خدمات/طراحی کسب و کار چی به دست میارن و اصلا فرایند طراحی و تفکر طراحی یعنی چی، به عنوان اولین تجربه شون با لین دیزاین، درخواست انجام اسپرینت می کنن و خود ما هم استقبال می کنیم چون در صورتی که یک بار این فرایند رو سریع از اول تا آخر رفته باشن، در انجام پروژه اصلی راحت تر با کار همراه میشن.

 

• پس خوبه ما هم یه اسپرینت داشته باشیم با هم.
• در خدمتیم.