طراحی خدمات برای سازمان، اقدامی ضروری یا فانتزی؟

طراحی خدمات برای سازمان، اقدامی ضروری یا فانتزی؟

عنوان «طراحی خدمات» برای سازمان های ایرانی نسبتا تازه است و بسیاری با این عنوان آشنایی ندارند. با اینکه طراحی خدمات در ذات خود کاری است که سازمان ها  در حال حاضر به شدت نیازمند آن هستند و اگر از ریشه های شکل گیری این مفهوم آگاه شوند، در انجام پروژه های طراحی خدمات کوچکترین شکی نخواهند داشتَ، اما این عدم شناخت سبب شده است که برخی به اشتباه طراحی خدمات و طراحی تجربه را در شمار غیر ضروریات برای سازمان دسته بندی کنند. هنگامی که مدیران سازمان ها درباره انجام پروژه های طراحی خدمات در سازمانشان فکر می کنند، مهم ترین سوالی که به ویژه در شرایط فعلی کشور برای آن ها مطرح است، این است که آیا طراحی خدماتی که از آن حرف می زنیم، یک اقدام فانتزی است که صرفا در شرایط مطلوب سازمانی امکان اجرای آن وجود دارد یا می تواند در شرایط نه چندان مطلوب سازمانی هم دردی از دردهای سازمان حل کند؟ به عبارت ساده تر، سوال اصلی این است «واجب است که طراحی خدمات کنیم یا خوب است که طراحی خدمات هم بکنیم؟».

 

واجب است که طراحی خدمات کنیم یا خوب است که طراحی خدمات هم بکنیم؟

 

برای رسیدن به این پاسخ که «بله، حتما واجب است» لازم نیست طراح خدمات باشید تا احیانا تعصب ناشی از تخصصُ، شما را به این نتیجه رسانده باشد، بلکه تنها کافی است عصری که کسب و کارها در حال حاضر در آن فعالیت و رقابت می کنند را به خوبی درک کرده باشید. در واقع، درک این عصر و ویژگی های آن سبب شده است که مشاوران، کدنویس ها، توسعه دهندگان و بسیاری از متخصصان دیروز در حوزه های مختلف، لزوم طراحی خدمات را درک کنند و با حرکت به سوی فعالیت های بین رشته ای به عنوان طراح خدمات به کار خود ادامه دهند. اما از کدام عصر صحبت می کنیم و ویژگی های آن چیست؟

 

حدود ۵۰ سال قبل، هنگامی که از ارزش افزوده در اقتصاد صحبت می شد، عمده افراد به یاد محصولات فیزیکی ملموسی می افتادند که نهاده ها و مواد خام اولیه و کم ارزش را تبدیل به کالایی با ارزش تر برای فروش و صادرات می کرد. هنوز عصر غلبه محصولات ملموس در اقتصاد بود و طراحان محصول هر روز به دنبال نوآوری های جدیدی عمدتا از جنس نوآوری های مهندسی بودند که کارایی محصولات را افزایش دهد و تکنولوژی های جدید که امکان ساخت محصولات فیزیکی جدید را فراهم می کردندُ در تعیین جهتی که اقتصاد باید طی کند دست بالا داشتند.

 

دهه ۷۰ میلادی تحولات تاثیرگذاری در دل خود داشت که بذر تغییر این روند را در اقتصاد کاشت. یکی از این تحولات معرفی شدن مفهوم تفکر طراحی به جامعه طراحان بود و دیگری که در سطح کلان تری اثرگذار بود، وارد شدن کامپیوتر و فراگیری تدریجی استفاده از اینترنت و ایمیل توسط افراد جامعه. بقیه داستان تغییر را تا امروز تقریبا همه می دانند و تکراری تر از آن است که بخواهیم مجددا با تفصیل در این مطلب به آن بپردازیم.

 

اما به طور خاص در زمینه خدمات، این تحولات به امکان ارائه خدمات جدید انجامید و نوع بشر تجربیات و کیفیاتی را لمس کرد که قبل از آن برایش یا مطلقا ناآشنا بودند یا تا این سطح در تعامل لحظه به لحظه با مشتری نبودند. تا قبل از این تحولات، مشتریان در غیاب یا کمبود خدمات برای رفع نیازهای خود به دنبال محصول ملموس می گشتند تا با خرید و استفاده محصول در منزل یا خلوت خود راهی برای حل مشکلاتشان پیدا کنند. در زمان استفاده، ارزش یا مشکل محصول خریداری شده مشخص می شد و استفاده یا خرید آن ادامه می یافت یا متوقف می شد. اغلب سازمان ها هم در دریافت نظر مشتریان تقریبا منفعلانه عمل می کردند و برخی از آن ها صرفا تلاش می کردند با نظرخواهی های گاه گاهی و تصادفی میزان رضایت مشتریان را بسنجند. اگر رضایت مشتریان زنگ هشداری برای سازمان به صدا در می آورد نیز، مدیران شرکت سعی می کردند مسئله را در درون سازمان با طراحان در میان بگذارند و راهی برای آن بیابند. دریک چاره جویی کاملا درون سازمانی، راه حلی که سازمان به آن می رسید معمولا یا بهبود در سری جدید محصولات بود (که در هر حال تاثیری فوری در جلب رضایت مشتری ناراضی فعلی نداشت) یا مدیریت امکانات موجود برای تسکین درد مشتری که اغلب جنبه جبرانی داشت (مشکل مشتری فورا حل نمی شد اما با ارائه امتیازهایی به او، سعی می شد درد استفاده از محصول کاهش یابد و همچنان جذابیت سازمان در کل برای مشتری حفظ شود).

 

در چنین وضعیتی، معرفی تفکر طراحی سبب تغییر در چاره جویی های سازمان و گسترش فناوری ارتباطات سبب ارائه خدمات تکمیلی حمایتی برای محصولات فیزیکی شد. تفکر طراحی باعث توجه و به مرور عادت طراحان به لحاظ کردن بازخوردهای مشتری و انجام نمونه سازی قبل از معرفی محصول به بازار شد. چندین سال بعد هنگامی که مفهوم نوآوری باز توسط هنری چسبرو به سازمان ها معرفی شد، دامنه استفاده از این بازخوردها افزایش یافت و نظرات و ایده های مشتریان نقش هدایتگرانه تری در فرایند چاره جویی های سازمانی طراحان یافتند به نحوی که حتی سازمان های بزرگ و نوآور درگاه های اختصاصی برای دریافت ایده های نوآورانه مشتریان جهت ساخت محصولات جدید و نیز اصلاح طرح ها بر مبنای نظرات آنان ایجاد کردند. گسترش فناوری ارتباطات و اطلاعات نیز ابتدا باعث تعریف خدماتی شدند که در کنار محصولات و برای استفاده بهتر و کم دردسرتر از آن ها قرار می گرفتند. اما همچنانکه این فناوری بیشتر و بیشتر در اقتصاد پذیرفته شده و به سراسر آن نفوذ یافت، مرز بین تولید محصول و ارائه خدمات و تجربیات جدید بیشتر و بیشتر محو شد به نحوی که امروز بخش تولید و بخش خدمات خصوصیات یکدیگر را به خود می گیرند و سیستم های محصول – خدمت نقش اصلی را در اتخاذ استراتژی های رقابتی و درآمدی سازمان ها ایفا می کنند. معروف ترین مثال از سیستم های محصول- خدمت تغییر سیستم درآمدزایی شرکت جنرال موتورز در بخش تولید موتور هواپیما است. این شرکت که با فروش موتور هواپیما به شرکت های هواپیماسازی و ارائه خدمات تعمیرات و نگهداری آن کسب درآمد می کرد، امروزه با آگاهی از نیازهای مشتریان خود برای اطمینان از کارکرد موتور برای حداقل تعداد ساعت مشخص، ساعت کارکرد موتورهای تولیدی خود را می فروشد.

 

اما عصر جدیدی که در ابتدای مطلب از آن سخن گفته شد، در میانه دهه اول هزاره جدید توجه شرکت ها و نیز پژوهشگران بیشتری را به خود جلب کرد. یکی از تاثیرگذارترین پژوهش هایی که مبنای تغییر دیدگاه بسیاری شرکت ها نیز شد، مقاله وارگو و لوش در سال ۲۰۰۴ بود که در آن عبارت «منطق غلبه خدمات» برای اولین بار مطرح شد. منطقی که دیدگاهی جایگزین «منطق غلبه محصول» پیشنهاد می کند. آن ها معتقد بودند که اقتصاد روز به روز بیشتر از تولید محصول به سوی ارائه خدمات و ایجاد تجربه منحصر به فرد حرکت می کند و امروزه عمده ی درآمد کشورها از خدمات مختلف (نه تولید محصول ملموس) به دست می آید. در چنین اقتصاد خدمات- محوری، ارزشی که یک سازمان ارائه می کند، دیگر لزوما پیچیده در محصولی فیزیکی که در خلوت مورد استفاده مشتری قرار می گیرد و درک می شود نیست. به جای آن، ارزش توسط مصرف­کننده به­عنوان «ارزش در هنگام استفاده» تعریف می­شود و بنابراین «شرکت نمی­تواند ارزشی تحویل مشتری دهد و می­تواند تنها ارزشی را طراحی و پیشنهاد کند» و همچنین «خدمات، دیگر بخشی از ارزش­افزوده محصولات نیستند، بلکه تمام چیزی هستند که توسط شرکت ارائه می­گردد.». بر أساس این منطق، همه آنچه در اقتصاد مدرن ارائه می شود خدمت است.

 

بنابراین، یک شرکت، مزیت رقابتی را به­میزانی که توانسته است به­خوبی از منابع عملیاتی­اش برای پاسخگویی به نیازهای بازار (که به توانایی شرکت­های دیگر در استفاده از منابع عملیاتی­شان مربوط است) استفاده کند، به دست می­آورد. بر اساس این منطق، تمام آنچه در اقتصاد مدرن ارائه می­شود، خدمت است و حتی محصول فیزیکی ملموس فقط در صورتی ساخته و پیشنهاد می شود که ارائه بخشی از خدمات جز از این طریق ممکن نباشد. محصولاتی که روز به روز بیشتر تخصصی می شوند و به پشت صحنه ارائه خدمات منتقل می شوند و مشتری نهایی به جای مشاهده و خریداری محصول فیزیکیُ، به استفاده از خدمات می پردازد.

 

اما خدمات بنابر ویژگی هایی که در ذات خود دارند، برای سازمان ها چالش برانگیزند. اصلی ترین ویژگی ای که باعث ایجاد چالش می شود، ناملموس بودن خدمات است. آن ها طی چند مرحله تعامل نزدیک یا دور با مشتری عرضه می شوند و مدیریت این ارتباطات انسانی مسئله ای حساس است. اغلب آن ها در لحظه خریداری استفاده می شوند و مشتری در هر لحظه استفاده از آن و هر بار استفاده از آن بازخوردهایی به سازمان می دهد و چالش هایی را تجربه می کند که باید فورا چاره جویی شوند و پاسخ مناسب دریافت کنند. بنابراین ارائه خدمات و نوآوری های خدماتی شیوه و ظرافت هایی متفاوت از آنچه طراحی محصول داشت، دارند و سازمان هایی که قبل از این صرفا تولیدکننده محصول بودند نمی توانند از همان شیوه های معمول قبلی برای نوآوری محصول، در این زمینه هم استفاده کنند. حتی سازمان هایی که از آغاز ایجادشان خدمات دهنده بوده اند (مانند پست) نمی توانند بدون درک درستی از میزان اثرگذاری تحولات ارتباطی (به ویژه در سال های اخیر و با تعاملی تر شدن اینترنت) پا به پای توقعات مشتریان عملکرد خود را بهبود بخشند (در این باره در وبلاگ لین بیشتر بخوانید- لینک به مطلب روندهای خدمات و تجربه در سال ۲۰۱۸). حتی امروزه در حوزه خدماتی که همه انواع سازمان ها به کارکنان خود می دهند، این توقعات وجود دارند و برای پاسخگوی مناسب به آن و متعاقبا حفظ کارکنان ارزشمند سازمان، نیازمند طراحی خدمات هستیم (در این باره در وبلاگ لین بیشتر بخوانید- لینک به مطلب طراحی خدمات در خدمت جو عالی همکاری). بنابراین باید با به کارگیری متخصصان طراحی خدمات و طراحی تجربه که معمولا افرادی چندرشته ای با سابقه فعالیت در حوزه های گوناگون هستند، نسبت به طراحی و نوآوری های خدماتی در سازمان اقدام کرد.

 

طراحی خدمات که بر تلفیق تفکر طراحی و منطق غلبه خدمات استوار است، با استفاده از مجموعه ابزارهایی از علوم مختلف به طراحی ارزشی می پردازد که کسب و کارها در عصر خدمات-محوری به مشتریان خود پیشنهاد می دهند. سپس، طراحان خدمات برای محقق شدن این ارزش در دنیای واقعی، سیستم محصول- خدمت ارائه دهنده این ارزش پیشنهادی را طراحی و چارچوب کسب و کار را تعیین می کنند. این کار به تنهایی در دفتر طراحان انجام نمی شود بلکه با تکیه بر اصل انسان محوری در طراحی که بر نقش مشارکتی استفاده کنندگان و عرضه کنندگان خدمات در شکل گیری ارزش پیشنهادی تاکید دارد، فرایند طراحی به همراه این ذینفعان کلیدی انجام می گیرد.

طراحی خدمات که بر تلفیق تفکر طراحی و منطق غلبه خدمات استوار است، با استفاده از مجموعه ابزارهایی از علوم مختلف به طراحی ارزشی می پردازد که کسب و کارها در عصر خدمات-محوری به مشتریان خود پیشنهاد می دهند

 

در سال های اخیر که سازمان های خدماتی بیش از پیش به رقابت برای گرفتن سهم بیشتری از بازار پرداخته اند، مباحث طراحی از تلاش برای طراحی خدمات صرف فراتر رفته و رقابت سازمان ها بر خلق تجربه های متمایز برای مشتریان متمرکز شده است. اکنون هدف از وسواس هایی که طراحان خدمات در شکل دادن به کسب و کار جدید یا اصلاح ابعاد مختلف کسب و کارهای موجود به خرج می دهند، ایجاد تجربه ای منحصر به فرد برای مشتریان است که در عصر اقتصاد تجربه برای سازمان نیز مزیت رقابتی بسازد.

 

آگاهی از اصول طراحی خدمات و انجام پروژه های طراحی خدمات نه یک اقدام لوکس بلکه یک ضرورت برای سازمان ها به شمار می آید.

 

بنابراین، باور طراحان خدمات این است که برای دستیابی به توسعه همه جانبه و دوام بلندمدت کسب و کار در عصری که سازمان ها به سوی خدمت- محوری و اقتصاد مبتنی بر خدمات و تجربه پیش می روند، این شیوه از تفکر و حل مسئله می تواند سلاح استراتژیک سازمان به شمار آید. عصری که از آن سخن گفتیم، منحصر به بعضی کشورهای پیشرفته نیست بلکه تقریبا تمامی کشورهای جهان لزوم پذیرش قواعد این عصر و پاسخگویی مناسب به ویژگی های آن را دریافته اند. در ایران نیز در سالیان اخیر به دلایل متعدد کسب و کارهای خدماتی رو به گسترش هستند و به نظر می رسد که هم اکنون کسب و کارهایی که تجربه و خدمات متمایزی به مشتریان پیشنهاد می کنند از جانب مشتریان با آغوش باز پذیرفته می شوند و سرعت پذیرش و همه گیر شدن این خدمات قابل توجه است. گسترش فناوری های ارتباطی سبب شده است که مشتریان در ایران نیز توقعات دریافت خدمات در عصر جدید را لمس کنند و به دنبال ما به ازای بیرونی برای آن باشند، چه در خدمات جدیدی که در فضای مجازی مورد استفاده قرار می گیرند و چه خدمات سنتی که روز به روز بیشتر در حال تغییر شکل و منطبق شدن بر نیازهای  اساسی و بعضا پنهان مشتریان هستند. در چنین فضایی که در ایران در آینده ای نه چندان دور شاهد رقابت کسب و کارهای خدمات- محور خواهیم بود، به نظر می رسد آگاهی از اصول طراحی خدمات و انجام پروژه های طراحی خدمات نه یک اقدام لوکس بلکه یک ضرورت برای سازمان ها به شمار می آید.