هم آفرینی در طراحی خدمات چیست و چرا مهم است؟
وقتی که طراحان خدمات از پایه های یک طراحی درست برای کسب و کار سخن می گویند، غیرممکن است که از اشاره به اصل «هم آفرینی» صرفنظر کنند. البته این فقط طراحان خدمات نیستند که به این اصل باور دارند. چند سال قبل از اینکه این مفهوم در کتاب «این تفکر طراحی خدمات است» نوشته مارک استیکدورن به عنوان یکی از پایه های اساسی موفقیت طراحی خدمات مورد تاکید قرار گیرد، هم‌آفرینی در کتاب هنری چسبرو با عنوان «نوآوری باز» معرفی شده بود. در این مطلب کوتاه، ابتدا اشاره مختصری به دریافت چسبرو از مفهوم هم آفرینی داریم و سپس از چرایی پیاده سازی این اصل در طراحی خدمات سخن می گوییم.
هنری چسبرو، نوآوری باز، هم آفرینی
نوآوری باز در تعریفی یک خطی و ساده، به معنی استفاده از دانش و خلاقیت افراد بیرون سازمان برای توسعه محصولات و خدمات است. از دید چسبرو برای دست یافتن به نوآوری‌های موفق باید سازمان ها باید در دو موضوع تجدیدنظر کنند: 1) اتکای صرف به واحدهای داخلی تحقیق و توسعه سازمان و 2) بی استفاده نگه داشتن نتایج تحقیق و توسعه ای که در حال حاضر ظرفیت اجرای آن در داخل خود سازمان وجود ندارد. چسبرو معتقد است راه حل موضوع اول در هم آفرینی است و موضوع دوم را با استفاده از انواع شیوه های سرمایه گذاری مشترک یا اتحادهای استراتژیک می توان مدیریت کرد. در وبلاگ لین دیزاین درباره وجه دوم نوآوری باز بیشتر خواهیم نوشت اما در ادامه مطلب حاضر، بحث را پیرامون هم آفرینی ادامه می دهیم.
نوآوری باز در تعریفی یک خطی و ساده، به معنی استفاده از دانش و خلاقیت افراد بیرون سازمان برای توسعه محصولات و خدمات است
چسبرو در توصیه به هم آفرینی بر این تاکید دارد که وقت آن رسیده تا برای نوآوری موفق تر، سازمان ها از اتکای صرف به تحقیق و توسعه در درون آزمایشگاه های خود دست بکشند و با روش های مختلف سعی کنند از ظرفیت دانش و خلاقیت انباشته شده در بیرون سازمان خود نیز به عنوان سرنخی برای ایجاد و توسعه محصولات و خدمات بهره ببرند. در واقع چسبرو در ادامه کتاب، بیشتر بر اهمیت استفاده از نظرات مشتریان سازمان در توسعه محصولات و خدمات و فرایند مدیریت دانش مشتریان صحبت می کند و توضیح می دهد که اگر قرار است محصولات و خدمات سازمان برای مشتریان ارزش ایجاد کند، بهتر است که از گام های نخست تصمیم به ایجاد محصولات جدید، نظرات مشتریان در کار وارد شود تا ایجاد رده محصول جدید به رابطه ای برد- برد برای سازمان و مشتری بیانجامد.
او همچنین به شرکت های بزرگ که آزمایشگاه های تحقیق و توسعه درون سازمانی دارند توصیه می کند به دنبال نخبه های بیرون سازمانی باشند (چه در میان افراد و چه در میان شرکت های نوپا) تا به این وسیله بهترین ایده های خلاق بازار شناسایی شوند و در بستر آماده ی تحقیق و توسعه سازمان های بزرگ رشد سریعی داشته باشند. این کار هم به نفع افراد و شرکت های نخبه نوپا است و هم به نفع سازمان های بزرگ.
گرچه طراحی خدمات در این وجه با نوآوری باز اشتراک دارد، اما تفاوت هایی هم میان این دو مفهوم هست. در واقع مفهوم هم آفرینی در دنیای طراحی توسعه پیدا کرد و از حد تعامل با مشتریان و نخبه ها فراتر رفت.
هم آفرینی در طراحی خدمات
در دنیای طراحی خدمات، کار همیشه با شناخت زمینه فعالیت آغاز می شود. زمینه فعالیت یعنی بستری که در آن ذینفعان سازمان در سطوح مختلف با هم تعامل دارند. مشتریان یا حتی نخبه هایی که کارشان نزدیک به فعالیت سازمان است تنها بخشی از ذینفعان به شمار می آیند نه همه آن. گرچه اطلاع یافتن از رفتارها و خواسته های همین بخش از ذینفعان هم بهتر از بی توجهی مطلق سازمان نسبت به جریان ها و خلاقیت های بیرونی است، ولی کافی نیست. زیرا که مشتریان و نخبگان با دیگر ذینفعان منافع و تضادهایی دارند که شاید به مستقیما به زبان نیاورند اما در تصمیم ها و رفتارهایشان تاثیرگذار است. بنابراین، در نظر گرفتن سایر ذینفعان و اطلاع یافتن از نظرات و منافع آنان برای طراحی پایدار هر محصول و خدمتی که می خواهد مورد پذیرش بازار قرار گیرد، مهم است.
همین امر باعث می شود که در آغاز هر پروژه طراحی خدمت تیمی که در آن دست کم یک نماینده از جانب هر دسته از مهم ترین ذینفعان سازمان در آن حضور دارد، تشکیل می شود. هدف این تیم این است که به طرحی برسند که برای تمام ذینفعان مهم سازمان (نه فقط مشتریان و نخبگان) برد- برد باشد. هر چه قدر که پروژه در محیط پویاتر و بازار پیش بینی ناپذیرتری تعریف شده باشد، این مشارکت اهمیت بیشتری می یابد. در چنین موقعیتی با هدف شکل گیری سیستمی که قادر به تامین منافع ذینفعان مختلف باشد، انعطاف بیشتری برای مشارکت افراد در سطوح مختلف به خرج داده می شود. این جامع نگری و انعطاف از جمله تمایزهای مفهوم هم آفرینی در طراحی خدمات با نوآوری باز است.
دومین تمایز، در مرحله مشارکت ذینفعان بیرونی سازمانی در نوآوری است. اگر در نوآوری باز هدف دریافت ایده های مشتریان و نخبگان است و هم آفرینی در مرحله ایده پردازی مورد تاکید قرار می گیرد، در طراحی خدمات مشارکت ها از گام های ابتدایی پروژه و در مرحله شناخت زمینه و تعریف مسئله آغاز می شود. در مراحل آغازین یک طراحی است که ذینفعان مختلف چه در درون سازمان و چه در بیرون سازمان از موقعیت و منافع یکدیگر به طور متقابل آگاه می شوند و الزامات طراحی یک تعامل برد- برد را درک می کنند. بدون رسیدن به این درک متقابل، مشارکت ذینفعان صرفا در مرحله ایده پردازی چندان موثر نخواهد بود زیرا ایده ها بر شالوده های محکمی بنا نمی شوند. بنابراین، هر چه قدر امکان مشارکت ذینفعان در مراحل آغازین تعریف مسئله بیشتر فراهم شود، در مرحله ایده پردازی با ایده ها و مفاهیم استوارتر و قابل اجراتری که منافع چندجانبه ذینفعان مختلف در آن لحاظ شده روبرو خواهیم بود.
منافع هم آفرینی در طراحی خدمات
علاوه بر تلاش برای حفط منافع همه ذینفعان در طراحی و همچنین درک متقابل ذینفعان از نیازهای یکدیگر، منافع هم آفرینی برای پروژه های طراحی از جنبه های دیگری هم مطرح است. از جمله آنکه به کمک هم آفرینی:
- از دانش ضمنی افراد مهم و تاثیرگذار در داخل و بیرون سازمان در طراحی استفاده می شود
- از نظر ذینفعان و بعضا خود پرسوناهای جامعه هدف خدمت/محصول برای شناسایی بهترین فرصت ها و ایده ها بهره برده می شود
- در مراحل بعد از ایده پردازی و هنگام آزمایش راه حل، گروهی از ذینفعان را در کنار خود داریم که دریافت بازخوردهای شفاف برای اصلاح محصول یا خدمت را تسهیل می کند.
- اگر پروژه طراحی به منظور بهبود خدمات درون سازمانی به کارکنان باشد، در مرحله اجرای راه حل نهایی، به علت مشارکت ذینفعان در طراحی، با کمترین مقاومت در پذیرش تغییرات روبرو خواهیم شد
- اگر پروژه طراحی به منظور بهبود محصول یا خدمات یا تعامل سازمان با مشتری باشد، در مرحله اجرای راه حل نهایی، به علت مشارکت ذینفعان در طراحی، احساس مالکیت اشتراکی ایجاد شده و احتمال وفاداری ذینفعان بیرونی افزایش می یابد
اما جلب اعتماد و همکاری افراد برای هم آفرینی نکته ای کلیدی در موفقیت تیم طراحی است. فراهم کردن بستری که ذینفعان مختلف در آن به بیان آزادانه نظرات خود و مشارکت فعال بپردازند، نیازمند علم و هنر طراح خدمات در تسهیل گری جلسات تیم طراحی است. در مطالب بعدی وبلاگ لین دیزاین به این موضوع خواهیم پرداخت که برای تسهیل گری موفق باید به چه موضوعاتی توجه کرد.
