تجربه کاربر با مسیر تجربه کاربر چه فرقی دارد؟
چند سالی می‌شود که طراحان تجربه کاربری و طراحان خدمات از لزوم بهبود یا خلق تجربه کاربر خوب حرف می‌زنند و معمولا برای ملموس کردن این مفهوم برای غیر طراحان، از مفهوم نقشه سیر کاربر که طی آن کاربر در هر مرحله از تجربه‌اش در تعامل‌های مختلف با محصول یا سازمان با پیشنهادها و دردهای مختلفی روبرو می‌شود، کمک می‌گیرند. طراحان تلاش می‌کنند تا با یکی از ویژگی‌های پررنگ ابزار نقشه سیر کاربر که همان داستان‌گویی است، مفهوم تجربه کاربری خوب را برای مخاطبان توضیح دهند. اما به نظر می‌رسد که تداوم طراحان در به کارگیری این ترفند، به یکی شدن مفهوم تجربه کاربری و نقشه سیر کاربر در ذهن مخاطب انجامیده است و برای مخاطب این سوال ایجاد شده که بهبود تجربه کاربر همان کار بر روی مسیر تجربه کاربر (Journey کاربر) است یا فرق دارد. در این مطلب به بررسی تفاوت این دو مفهوم در طراحی خدمات می‌پردازیم.
آیا User Journey همان User Experience است؟
پاسخ این سوال در طراحی خدمات، خیر است. آنچه تحت عنوان تجربه کاربر یا همان User Experience از آن صحبت می‌شود، مفهومی است بزرگتر از صرفا مسیر تجربه کاربر، گرچه User Journy یا همان مسیر تجربه کاربر ابزار بسیار مهمی در درک این مفهوم و بهبود آن است.
در صورت خوب بودن تجربه کاربری، مشتری:
- به هدفی که از مراجعه به خدمات و محصولات شما دارد می‌رسد
- دستیابی به این هدف برای او آسان است
- احساس ناخوشایندی از تعامل با سازمان در دریافت خدمات ندارد.
این‌ها حداقل نتایجی هستند که یک تجربه کاربری خوب برای مشتری به ارمغان می‌آورد، نه حداکثر آن. یک تجربه کاربری عالی، نه تنها نتایج بالا را به همراه دارد بلکه باعث می‌شود کاربر تعامل با سازمان را کاملا دلخواه و مطابق انتظارش برآورد کند. به عبارتی، تجربه کاربری خوب از سطح صرفا استاندارد کردن مسیر و برداشتن موانع تجربه کاربری فراتر رفته است و در این حالت، سازمان بر پایه شناخت عمیقی که از انتظار و نیازهای عمیق کاربر دارد می‌داند چه طور در ارائه محصول، در تعریف سازمان، در نقاط تماس مختلف با کاربر، در بازبینی خدمات و محصول، و … عمل کند که مشتری هدف، یک تجربه شخصی‌سازی‌شده از تعامل با سازمان داشته باشد که رضایت و اعتماد عمیق او را جلب می‌کند.
اما کسب شناخت عمیق از نیاز و انتظار کاربران، و سپس شخصی‌سازی تجربه آن‌ها از تعامل با سازمان کاری است دشوار که طراحان تجربه کاربری و طراحان خدمات برای رسیدن به آن از ابزارهای مختلفی استفاده می‌کنند. در مرحله کسب شناخت عمیق از کاربر، ابزارهایی مانند بوم همدلی، نقشه پرسونا، نقشه زمینه فعالیت، نقشه سیستم، و … که شاید اسم آن‌ها را هم زیاد شنیده باشد، به کار گرفته می‌شوند. در مرحله شخصی‌سازی تجربه برای کاربر نیز انواع بوم‌های ایده‌پردازی، بوم تدوین سناریو، بازی نقش، و … ابزارهایی پرکاربرد به شمار می‌آیند. به ویژه در طراحی خدمات که در آن تنها مشتری و کاربر نهایی بلکه درک سایر ذینفعان درون و بیرون سازمانی هم در طراحی خدمت نقشی حیاتی دارد، دامنه ابزارها گسترده‌تر است. اما یکی از بهترین ابزارها در هر دو مرحله، ابزار نقشه سیر کاربر است. این ابزار هم در طراحی خدمات و هم در طراحی تجربه کاربری مورد استفاده قرار می‌گیرد (برای مطالعه درباره تفاوت طراحی خدمات با طراحی تجربه کاربری می‌توانید به دو مطلب قبلی وبلاگ لین دیزاین یعنی طراحی خدمات یعنی طراحی تجربه کاربری؟ و طراحی تجربه مشتری، طراحی تجربه کاربری، طراحی خدمات مراجعه کنید).
کاربردهای ابزار نقشه سیر مشتری
گفتیم که نقشه سیر کاربر هم در مرحله تحقیق و شناخت، و هم در مرحله ایده‌پردازی و شخصی‌سازی راه‌حل کاربرد دارد. اما چگونه؟ و استفاده از این ابزار در این دو مرحله چه تفاوتی با هم دارد؟
در مرحله کسب شناخت از کاربر، این ابزار معمولا بعد از کسب شناخت اولیه از مخاطب هدف استفاده می‌شود. یعنی هنگامی که حدودی از دسته‌های مختلف مشتریان (به اصطلاح طراحان، پرسوناهای مختلف) می‌شناسیم. این موقع است که معمولا به چیزی بیش از شناخت تمایزهای کلی مشتریان با هم نیاز داریم. ما نیاز داریم که دنیا را از چشم‌انداز هر یک از این پرسوناها ببینیم. در چنین وضعیتی، ابزار User Journey به ما کمک می‌کند که چشم‌انداز هر گروه از کاربران را در مراحل مختلفی که طی می‌کند تا نیاز خویش را برطرف سازد، درک کنیم. به عبارتی، برای هر یک از گروه‌های کاربران، یک نقشه سیر جداگانه داریم که موارد زیر را به ما نشان می‌دهد:
- کاربر چه قدم‌هایی را از هنگامی که احساس نیازی در او شکل می‌گیرد برمی‌دارد و تا انتهای مسیر و رفع شدن یا ناکام ماندن نیاز چه تجربیاتی را از سر می‌گذراند.
- چه کسانی در مسیر این تجربیات سر راه او قرار می‌گیرند و چه نقشی در این تجربه ایفا می‌کنند.
- راه‌حل‌های فعلی که کاربر در مسیر تجربه خود از آن‌ها استفاده می‌کند از چه کانال‌هایی در دسترس او قرار می‌گیرد و این کانال‌های انتقال پیام/محصول/خدمت/… چه طور مسیر تجربه او را شکل می‌دهند (طراحان اصطلاحا به این کانال‌ها و نقاط اتصال آن‌ها با کاربر، نقاط تماس یا Touch Point می‌گویند).
- در مسیر تجربه فعلی کاربر، چه موانعی قرار دارد که دستیابی او را به هدف کند یا ناممکن می‌کند یا سهولت دستیابی را از بین می‌برد.
- کاربر در هر مرحله از این مسیر که به شکل فریم‌های تصویری از اتفاقاتی که برای او می‌افتد نمایش داده می‌شود، چه احساسات و فکرهایی را تجربه می‌کند.
- چه فرصت‌هایی برای بهبود تجربه کاربر در سیری که طی می‌کند وجود دارد.
جدول زیر بخش‌های مختلف یک نقشه سیر کاربر را نشان می‌دهد که در مرحله شناخت عمیق کاربر استفاده می‌شود:
اگر در یک نقشه سیر، عبارت نقاط درد و فرصت‌های بهبود می‌بینید، این نقشه سیر کاربر برای مرحله کسب شناخت عمیق از مشتری ترسیم شده است.
در مرحله طراحی راه‌حل و شخصی‌سازی تجربه کاربری برای مخاطب هدف، همین قالب با تمایزهایی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در مرحله طراحی راه‌حل، این ابزار معمولا بعد از سناریوپردازی کلی راه‌حل و قبل از شروع به نمونه‌سازی راه‌حل استفاده می‌شود. در این وضعیت، مکانیزم کلی عملکرد راه‌حل تقریبا برای ما مشخص است اما نیاز است که قدم‌های اجرای این راه‌حل را طوری بچینیم که برای پرسونا(ها)ی هدف معنی‌دار باشد و بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند. همچنین وقت ایده‌پردازی‌های جزئی درباره تجربه کاربر و وارد کردن آن‌ها در نقشه سیر است به نحوی که پرسونا راه‌حل ارائه‌شده را به عنوان راه‌حلی مبتنی بر نیاز عمیق‌اش و شخصی‌سازی‌شده برای خودش ارزیابی کند. پس از چیدن درست مسیری که ما دوست داریم کاربر در طی آن سریع و راحت به هدفش دست یابد، آماده‌ایم که وارد مرحله نمونه‌سازی و آزمودن راه‌حل با کاربران شویم.
در نقشه سیرهایی که برای چینش مسیر ایده‌آل کاربر و ارائه راه‌حل ترسیم می‌شوند، معمولا به جای بخش نقاط درد، بخش «پاسخ‌های کسب‌وکار» را می‌بینیم و چون هنوز این نقشه سیر با کاربران تست نشده است، بخش ترسیم احساس کاربر را نمی‌بینیم. شکل زیر، بخش‌های مختلف نقشه سیر کاربر را که در مرحله طراحی راه‌حل استفاده می‌شود، نشان می‌دهد:
این نقشه سیر برای پرسوناهای انتخاب‌شده که سازمان آن‌ها را به عنوان مخاطب هدف خود انتخاب کرده است، مناسب‌سازی می‌شود و بنابراین شماری از فعالیت‌هایی که در این نقشه سیر نوشته می‌شوند، با هدف شخصی‌سازی راه‌حل برای این پرسوناها طراحی شده‌اند.
به این شکل است که ابزار نقشه سیر کاربر، به تیم‌های طراحی برای رسیدن به یک تجربه کاربری ایده‌آل کمک می‌کند. اما طراحی تجربه کاربری ایده‌آل همان طور که گفته شد به شماری از فعالیت‌های دیگر و استفاده از ابزارهای دیگر چه در مرحله شناخت پرسونا و ذینفعان و چه در مرحله طراحی راه‌حل و تست آن وابسته است و محدود به استفاده از ابزار نقشه سیر نیست.
تلاش مداوم برای درک کاربر، سنجش ارتباط پیشنهادهای کسب‌وکار با نیازهای عمیق کاربر، تبدیل شدن به گزینه مورد علاقه کاربر در برآورده کردن یک نیاز، و طراحی تعامل‌های دلخواه در تماس سازمان و کاربر است که تجربه کاربری یک مشتری را شکل می‌دهد. این امر، گرچه محدود به ترسیم نقشه سیر کاربر نیست، اما این ابزار مهم، در ایجاد چشم انداز درست و مورد نیاز تیم طراحی از انتظارات کاربر در هر مرحله از این تلاش بسیار تاثیرگذار است.
