نگاهی دوباره به نقاط تماس مشتری
در میان همه ریزه‌کاری‌های ساختن تجربه خوشایند برای مشتری، یک کلیدواژه پرتکرار و شناخته‌شده برای متخصصان برند، بازاریابی، و طراحی تجربه کاربری وجود دارد که سازمان‌ها به طور گسترده‌ای درباره آن آگاه شده‌اند: نقاط تماس با مشتری.
تعریف پذیرفته‌شده درباره نقطه تماس با کمی تغییر مشابه تعریف جامعی است که لاورا پترسون، رئیس شرکت بازاریابی VisionEdge ارائه می‌کند:
«نقطه تماس با مشتری هر تعاملی (هر تعامل فیزیکی یا آنلاینی) که است در اثر آن تعامل ممکن است فکر و احساس مشتری درباره محصول، برند، کسب و کار یا خدمات شما تغییر کند.»
مطابق این تعریف، طیفی از نقاط تعامل با مشتری در شمار نقاط تماس با مشتری به حساب می‌آیند:
- نقاط تعامل کارکنان سازمان در هنگام ارائه خدمت یا پس از آن برای مثال در مراکز تماس
- نقاط تعامل آنلاین مشتری با محصول یا خدمت از طریق سایت یا اپ هنگامی به اقدامی از سمت مشتری برای گرفتن خدمت نیاز است یا زمانی که نیاز است پیامی از سایت یا اپ برای ادامه مسیر دریافت خدمت به او ارسال شود
- نقاط تعامل فیزیکی شامل فرم‌هایی که مشتری هنگام دریافت خدمت پر می‌کند، انواع بروشورهای راهنما، دفترچه‌های راهنما و … که قبل یا حین یا بعد از دریافت خدمات به او ارائه می‌شود
- نقاط تعامل حسی و فکری مشتری با تبلیغات برند در تمام کانال‌های بازاریابی آنلاین و افلاین
- و …
همچنین این توافق در میان متخصصان وجود دارد که برخی از نقاط تماس مشتری با برند سازمان دور از دسترس سازمان‌اند و سازمان تنها بر شماری از آن‌ها کنترل و قدرت تاثیرگذاری دارد. برای مثال، گفت‌وگویی که در میان جمعی از متخصصان صنعت شما درباره محصولات و خدمات شرکت‌های مختلف صنعت برقرار است، هنگامی که بحثی درباره برند محصولات یا خدمات شما در صنعت میان ایشان به وجود بیاید، نقطه تماسی با برند شما به وجود آمده است که در این نقطه تماس گفته‌های بعضی حاضرین بر احساس سایرین در آن صنعت از برند یا محصول یا خدمت شما تاثیرگذار خواهد بود اما هیچ کنترل مستقیمی از طرف شرکت بر این نقطه تماس وجود ندارد. در مقابل، جایی مانند فروشگاه محصول که در آن نیروهای سازمان برای پشتیبانی از فرایند خرید مشتری حاضرند نقطه تماسی واضح و قابل کنترل برای سازمان است.
با این حال در این آگاهی از مفهوم نقطه تماس مشتری، نکاتی وجود دارد که نیازمند توجه بیشتر است:
۱. همه نقاط تماس برای همه برندها به یک اندازه مهم نیستند
اگر بخواهیم با دقت مطابق تعریفی که از نقطه تماس ارائه دادیم، نقاط تماس هر کسب و کار را فهرست کنیم ممکن است به فهرست بلندبلایی برسیم که بالقوه برای یک کسب و کار مهم هستند یا عموما برای کسب‌وکارهایی در یک دسته معنی دارند. برای مثال، در یک کسب و کار آنلاین فقط در سایت و فقط در مرحله آشنایی فرد تا گردش اولیه در سایت و انتخاب چند محصول، ممکن است این فهرست از نقاط تماس پیش روی ما باشد:
- صفحه اول سایت
- پنل جستجوی پیشرفته سایت
- فرم ثبت نام در سایت
- تایید ثبت نام در سایت (در خود سایت و در سایر نقاط تماس مانند پیام تلفن همراه)
- منوی نمایش محصول/خدمات انتخاب شده
- پیش فاکتور محصولات انتخاب شده
- صفحه یا فرم مقایسه محصول
اما با توجه به اینکه شما چه محصولی را برای چه گروهی از مخاطب عرضه می‌کنید، تمرکز شما بر روی همه این نقاط تماس به یک اندازه نخواهد بود. اگر محصول در دسته کالای تندمصرف است آنچه اهمیت بیشتری می‌یابد احتمالا عملکرد عالی در پنل جستجوی سایت است و اگر محصول در دسته کالای بادوامی است که تصمیم‌گیری درباره گزینه نهایی خرید زمان بیشتری از مشتری می‌گیرد تمام نقاط تماسی که اطلاعات منحصر به فرد یا مقایسه‌ای درباره محصولات ارائه می‌کنند، از اهمیت کلیدی برخوردارند.
بنابراین داشتن صرفا فهرستی از نقاط تماس بالقوه کافی نیست و بسته به نوع کار و محصول یا خدماتتان نیاز است که اولویت متفاوتی به نقاط تماس بدهید. این اولویت‌بندی همچنین به این معناست که احتمالا نسبت به نقاط تماس اولویت‌دارتان باید نظارت بیشتری داشته باشید و تلاش مضاعفی بکنید که مخاطب در آن به حداکثر رضایت دست یابد.
۲. نقاط تماس محدود به نقاط تماس کانال‌های بازاریابی و فروش نیستند
قبل از اینکه مفهوم نقاط تماس در دنیای طراحی محصول یا خدمات مطرح شود، توسط دنیای تبلیغات و برندینگ به مخاطبان شناسانده شده است. بنابراین طبیعی است که همچنان آن دسته از نقاط تماسی که کاربرد برندینگ دارند در ذهن مخاطبان پررنگ‌تر هستند. برای مثال، در ذهن عموم مخاطبان، نقطه تماس بیشتر چیزی از جنس نقاط فروش و نقاط تبلیغات و حداکثر نقاط پشتیبانی فروش است و بنابراین تصویر نقطه تماس جایی است که پیامی از طرف سازمان به مخاطب می‌رسد و حامل این پیام یک فرد از کارکنان سازمان یا یک بستر آنلاین یا فضای طراحی‌شده ارائه محصول در فروشگاه است. در این تصویر ذهنی، چیزی مثل یک فرم کاغذی یا آنلاین که در مرحله‌ای از دریافت خدمات لازم است توسط مشتری پر شود کمتر به عنوان یک نقطه تماس شناخته می‌شود که اتفاقا ممکن است مهم یا سبب‌ساز ایجاد گلوگاه در گام‌های بعد نقشه سیر مشتری در دریافت خدمات باشد.
به همین خاطر مهم است که نقاط تماس را نه صرفا به عنوان نقاطی که برند ما قصد دارد در آن پیامی را به افراد منتقل کند بلکه به عنوان نقاطی که از چشم مشتری در مسیر آشنایی با خدمت، دریافت خدمت، و پس از دریافت خدمت تصمیم مهمی در آن گرفته می‌شود یا تبادل مهمی در آن صورت می‌گیرد (هر جنسی از تبادل شامل اطلاعات، احساس، پول، و …) مورد مطالعه و توجه قرار گیرند.
۳. نقاط تماس صرفا کاربرد اطلاع رسانی ندارند و یاری‌رسان تعامل‌اند.
چنانکه در نکته قبلی اشاره شد نقاط تماس صرفا نقاطی برای اطلاع‌رسانی برند به مشتریان نیستند. اگر به تعریف لاورا پترسون از نقطه تماس برگردیم، یک واژه را در آن کلیدی می‌یابیم: تعامل. تعامل یک اقدام دو طرفه است. نقطه تماس نقطه ای است که در آن تعاملی بین مشتری و برند وجود دارد به این معنا که در این نقاط تماس معمولا راهی از سمت مشتری به سازمان نیز وجود دارد. با توجه به اینکه در طراحی تجربه، تجربه‌ای که برای مشتری طراحی می‌شود تا حد خوبی برای هر گروه مشتری بر اساس پرسونای آن‌ها شخصی‌سازی (Personalized) شده است، ضروری است که در مسیر دریافت خدمت توسط مشتری نقاطی برای دریافت اطلاعات از سمت مشتری برای شناسایی او از نظر تعلق به پرسوناهای متفاوت گنجانده شده باشد تا پیشنهادی که در نهایت دریافت می‌کند و حتی پیام‌هایی که در مراحل مختلف دریافت خدمت از برند می‌شنود برای او مربوط، معنی‌دار و شخصی‌شده باشد. اگر در نقاط تماس مشتری پیش‌بینی مسیری از سمت مشتری به سازمان را نکرده باشیم، نخواهیم توانست صدای مشتری، تقاضای او و ترجیح او را به موقع بشنویم و نخواهیم توانست آنچه برای پرسوناهای مختلف در نظر داریم را واقعا به ایشان ارائه کنیم.
زمانی ضرورت وجود این راه ارتباط و تعامل بیشتر درک می‌شود که بدانیم در هر یک از این نقاط تعامل مشتری با سازمان، شیوه ارتباط ساختن سازمان با مشتری در تصوری که از محصول یا خدمت ما دارد تاثیرگذار است و در نتیجه در تصمیم او به ادامه دادن مسیر دریافت خدمات ما نقش حیاتی دارد. در دنیایی که مشتریان هر روز بیش از قبل به دریافت خدمات شخصی‌شده عادت می‌کنند و این شخصی کردن در بسیاری زمینه‌ها بیشتر از آنکه یه مزیت باشد تبدیل به استاندارد شده است، تصور مشتری از اینکه یک برند تا چه اندازه به نیاز او برای شخصی کردن خدمات دریافتی‌اش توجه دارد به احتمال زیاد در تصمیم او به ادامه یا ترک استفاده از یک خدمت سهم زیادی دارد.
نکته تکمیلی در این مورد، توجه به تناسب نقطه تماس طراحی‌شده با انتظار مشتری در هر مرحله از نقشه سفر مشتری است. کلید موفقیت در نقطه تماس، وجود این «تناسب با انتظار مشتری» در شکل برقراری تعامل، پیام تبادل‌شده، اطلاعات دریافت‌شده و سایر وجوه نقطه تماس است.
۴. برخی نقاط تماس مدت‌ها بعد از خرید محصول به کار می‌آیند.
ضروری است که نقاط تماس با مشتری را در سراسر نقشه سیر مشتری شناسایی کنیم. بخشی از این نقشه سیر مشتری نزدیک به مرحله دریافت خدمات یا محصولات سازمان ما اتفاق می‌افتد و بخش دیگری از آن قبل یا بعد از مرحله دریافت خدمات یا حتی خیلی قبل و خیلی بعد از مرحله دریافت خدمت. در سراسر این مسیر معمولا آن بخش که بعد یا خیلی بعد از مرحله دریافت خدمت تجربه خواهد شد توجه کافی را از جانب سازمان دریافت نمی‌کند.
برای مثال، تصور کنید که هنگام فروش یک یخچال یک بروشور راهنما به مشتری تحویل می‌دهید. در این بروشور نکاتی درباره استفاده، نکات ایمنی، صفحه‌ای برای مهر ضمانت‌نامه، و فهرستی از مراکزی که در حال حاضر خدمات پس از فروش ارائه می‌کنند معمول هستند. حال تصور کنید که ۵ سال از خرید این یخچال گذشته است و در اثر قطعی یا نوسان برق یخچال مورد نظر آسیبی دیده است که نیاز به تعمیر دارد. آیا اطلاعات مراکز تماس شما بعد از ۵ سال همچنان معتبرند؟ آیا راهی برای مشتری گذاشته‌اید که بتواند با مراجعه به سایت یا تماس یا … به راحتی به اطلاعات مراکزی که در حال حاضر معتبر هستند دست یابد؟ آیا در این مدت عملکرد مراکز خدمات پس از فروش جایی ثبت شده و نقطه تماسی پیش‌بینی شده است که در چنین روزی، این اطلاعات از طریق آن به طور شفاف به اطلاع مشتری برسد که چند درصد از مشتریان که مثلا نیاز به قطعه پیدا کرده‌اند توانسته‌اند در چه مدت از طریق کدام مرکز به قطعه مورد نظر دست پیدا کنند؟ (و به این ترتیب آیا دارید به مشتری نشان می‌دهید که در تمام این مدت به نمایندگی از او به عملکرد خوب مراکز خدمات پس از فروش توجه داشته‌اید که در هنگام نیاز بتواند با خیال راحت به ایشان مراجعه کند؟) آیا در راهنمای شما علاوه بر جملات خشک معمولی شبیه به اینکه «آسیب ناشی از نوسان برق شامل گارانتی نمی‌شود» جملات همدلانه‌ای که نشان‌دهنده درک احوال مشتری هنگام آسیب دیدن وسیله‌اش است دیده می‌شود؟ مثلا این جمله که «آسیب ناشی از نوسان برق شامل گارانتی نمی‌شود اما در صورت آسیب ناشی از نوسان برق، از طریق شماره XXX برای پشتیبانی فوری با ما در تماس باشید» که نشان‌دهنده درک شما از نگرانی زیاد مشتری از حجم خرابی ناشی از نوسان، سردرگمی او برای مراجعه یا عدم مراجعه به نمایندگی رسمی (به دلیل تحت گارانتی نبودن آسیب ناشی از نوسان)، تصمیم احتمالی او به جایگزینی سریع وسیله آسیب‌دیده، و تمامی سناریوهای پیش روی مشتری هنگام تجربه چنین خسارتی است.
بنابراین توجه داشته باشید که برخی نقاط تماس در صورت بروز برخی سناریوهای خاص برای برخی مشتریان فعال می‌شوند و برخی دیگر بعد از بازه‌ای چندین ماهه یا چندین ساله ممکن است مورد استفاده مشتری قرار گیرند. به ویژه اگر در حال راه‌اندازی یک کسب‌وکار جدید هستید، حداقل نقاط تماسی برای نقاط انتهایی نقشه سیر مشتریان و سناریوهای مختلف رخ‌داده برای آنان در نظر بگیرید.
