چه می‌شود اگر تجربه مشتری را طراحی نکنیم؟
این روزها همه از اهمیت طراحی تجربه مشتری و بهبود آن می‌گویند. گاهی این تاکید آن‌قدر زیاد است که مدیران سازمان بعضا شک می‌کنند که نکند این هم تکنیک جدید مشاوران برای تعریف پروژه‌های پرهزینه و درآمدزایی خودشان است که مانند بسیاری تکنیک‌ها و ترفندهای مشاوره‌ای و مدیریتی در بازه زمانی خاصی به اوج توجه می‌رسد و پس از آن فراموش می‌شود؟ در این مطلب به این موضوع می‌پردازیم که اهمیت یافتن «تجربه مشتری» چرا نشانه غلبه پارادایم جدیدی در دنیای کسب‌وکار است و نه‌تنها موضوعی زودگذر نیست بلکه عدم شناخت از منطق جدید تجاری «عصر تجربه» چگونه می‌تواند سازمان‌های هر چند باسابقه را در معرض تهدید قرار دهد؟
مدیران سازمان‌ها مختارند که تجربه مشتری را به شکل پروژه‌هایی با همراهی مشاوران سازمانی تعریف کنند یا زمینه پرورش این مفهوم را در درون سازمان و به شکل آموزش بلندمدت فراهم آورند یا به هر شکل دیگری که صلاح می‌دانند، این مفهوم را در سازمان جاری سازند اما بی‌توجهی به طراحی تجربه مشتری سبب می‌شود که نتوانند با منطق جدید تجاری که به تدریج حاکم می‌شود همراه شوند.
محوریت تجربه مشتری، چگونه تجارت را تغییر داده است؟
زمان زیادی از اولین باری که مفهوم اقتصاد تجربه توسط پاین و گلیمور در مقاله‌ای در هاروارد بیزینس ریویو تعریف شد، می‌گذرد: ۲۳ سال. آن‌ها در این مقاله که نسخه کامل آن را در این لینک می‌توانید مطالعه کنید، ۴ عصر کلی در اقتصاد تعریف کردند: عصر تولید مواد اولیه و محصولات کشاورزی، عصر تولید کالاها، عصر عرضه خدمات، و عصر ایجاد تجربه و گفتند که از آن تاریخ به بعد سازمان‌های پیشرو چه به مصرف‌کننده نهایی محصول و خدمت عرضه می کنند و چه به سازمان‌های دیگر (B2B) بر سر ایجاد تجربه با هم رقابت خواهند کرد. آن‌ها این تغییر پارادایم را به اندازه تغییر پارادایم از عصر تولیدات صنعتی به عصر ارائه خدمات و اقتصاد خدماتی واقعی و سخت می‌دانستند و معتقد بودند که شکی در به صحنه آوردن تجربه‌هایی که از چشم مشتری ارزش پرداخت وجه داشته باشند، نیست اما معتقد بودند سازمان‌ها باید زمان و نحوه ورود خودشان به اقتصاد تجربه را درست تعیین کنند.
آن‌ها تجربه را چنین تعریف می‌کنند:
یک تجربه زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت به عمد از خدماتش به عنوان صحنه‌ی عرضه و کالاهایش به عنوان لوازم آن صحنه به نحوی استفاده می‌کند که مشتریان چنان درگیر استفاده از خدمات و محصولش شوند که یک خاطره خوب و به یاد ماندنی برایشان خلق شود.
اگر مواد اولیه قابل تعویض باشند، کالاها ملموس و خدمات ناملموس، تجربه‌ها «به یاد ماندنی» هستند.
مقاله پاین و گلیمور یکی از مقالاتی است که وارگو و لوش در مقاله معروفشان در سال ۲۰۰۴ که به معرفی منطق غلبه خدمات انجامید، به آن اشاره کرده‌اند. قبلا در مطلب «طراحی خدمات برای سازمان، اقدامی ضروری یا فانتزی؟» در وبلاگ لین دیزاین مفصلا به این مقاله پرداخته‌ایم ولی به جهت مرور سریع این مفهوم اشاره می‌کنیم که منطق غلبه خدمت بیان می‌کند «در اقتصادهای خدماتی امروز، ارائه خدمات دیگر کاری حاشیه‌ای برای تکمیل ارزش کالای ساخته‌شده نیست بلکه افراد برای دستیابی به رفاه بیشتر، به عرضه کاربردهای و مهارت‌های تخصصی و دانش در قالب خدمات و در مقابل دریافت مهارت‌ها و دانش و کاربردهای تخصصی مورد نیازشان از دیگران (باز هم در قالب خدمات) می‌پردازند. به عبارتی ارزش هم‌اکنون با مبادله خدمات مبادله می‌شود و اگر کالای فیزیکی هم ساخته می‌شود برای تکمیل ارزش خدمات ارائه‌شده یا ملموس کردن بیشتر آن است».
در منطق غلبه خدمات، مشتری همیشه همکار سازمان در خلق ارزش است و ارزشی که شما برای یک خدمت متصورید درک نمی‌شود تا زمانی که مشتری شروع به استفاده از آن خدمت می‌کند. بنابراین، درست در لحظه استفاده مشتری از محصول است که ارزشی خلق می‌شود و آن هنگام است که تجربه مشتری و درک مشتری از خدمت عرضه شده، مشخص می‌کند تا چه اندازه در نیت خود برای ارائه ارزش به مشتری موفق بوده‌اید.
به عبارتی، هنگامی که در قالب خدمات، ارزشی به افراد عرضه می‌کنید، عامل تعیین‌کننده در واقعا ارزشمند بودن کار شما برای مخاطب، تجربه‌ای است که از آن خدمت برای مخاطب ساخته‌اید. هر چه این تجربه خوشایندتر و به یادماندنی‌تر باشد، ارزش خدمات ارائه‌شده توسط شما برای مشتری بیشتر است که این به ۲ معناست: ۱) مشتری حاضر است برای خدمت شما بیشتر بپردازد و ۲) مشتری حاضر است برای تکرار شدن خاطره به یادماندنی‌اش از دریافت خدمت مورد نیازش بیشتر به شما مراجعه کند.
شاید بگویید که با این حساب، کسب‌وکارهای خدماتی باید بر تجربه مشتری تمرکز کنند اما تکرار می‌کنیم که در اقتصاد خدماتی، همه چیز بر پایه مبادله خدمات برنامه‌ریزی و تعریف می‌شوند. حتی کسب‌وکارهای سنتی که قبل از این بر فروش محصول متمرکز بوده‌اند، اکنون بیش از محصول، خدمات خود را می‌فروشند و مدل کسب‌وکار خود را بر محور عرضه خدمات چیده‌اند. مثال معروفی از کالایی که عصرهای مختلف اقتصادی را پشت سر گذاشته و اکنون عرضه آن به شدت به تجربه مشتری پیوند خورده است، «قهوه» است. در عصر تولید مواد اولیه دانه قهوه به عنوان محصول کشاورزی ارزشمند مبادله می‌شد، پس از آن در عصر تولید کالا قهوه‌‌ی آماده مصرف در دسترس مشتریان بود، و وقتی نوبت به عصر عرضه خدمات رسید قهوه در کافی شاپ‌ها و قهوه‌خانه‌ها به عنوان یک خدمت به مشتریان عرضه شد و هنگامی که خدمات‌دهندگان به فکر رقابت با هم در جلب نظر مشتریان خدمات قهوه افتادند سعی کردند با ایجاد تجربه خاص از کافی‌شاپ یا قهوه‌خانه خودشان تجربه‌ای به یادماندنی از صرف آن رقم بزنند تا مشتری نه فقط برای نوشیدن قهوه بلکه برای تجربه خاطره به یادماندنی‌اش دوباره به آن خدمت‌دهنده خاص مراجعه کند.
تجربه مشتری از یک خدمت همه جنبه‌های شناختی، حسی، و رفتاری او از آن خدمت را شامل می‌شود. هر جایی در فرایند دریافت خدمت (از مرحله آشنایی با خدمات شما، ضمن دریافت خدمات، و بعد از اتمام آن) که مشتری تماسی با سازمان شما برقرار می‌کند (چه این تماس شکل تعاملی داشته باشد و چه یک طرفه باشد) تجربه او در حال ساخته شدن است. او دارد درکی از ارزشمندی کار شما و خدمت عرضه شما توسط شما به دست می‌آورد.
اگر تماس با مشتری در کانال‌های ارتباطی او با سازمان به درستی مدیریت شود و اگر خود خدمت عرضه‌شده متناسب با ارزش‌های مورد انتظار مشتری از خدمات مورد نیازش باشد، تجربه مشتری خوشایند خواهد بود و امکان تکرار آن وجود دارد. معمولا مدیریت این نقاط تماس با مشتری و انطباق خدمت با انتظارات مشتری نیازمند مطالعه و طراحی درست خدمات و نقاط تماس خدمات با مشتری است.
توجه داشته باشید که مشتری در هر حال، تجربه‌ای از خدمات سازمان شما به دست می‌آورد. چه این تجربه را طراحی کرده باشید چه نه، مشتری در زمان استفاده از خدمات شما ارزشمندی آن را محک می‌زند و در فرایند دریافت خدمات بارها در نقاط ارتباطی مختلف با سازمان شما یا برند سازمان شما در تماس است و در تمام این نقاط تماس تجربه او در حال شکل‌گیری است. اگر تجربه او در این نقاط تماس مختلف فرایند یکپارچگی لازم را نداشته باشد (جایی خیلی خوب، جایی خیلی بد، جایی دیگر گیج‌کننده، و …) یا در زمان استفاده از خود خدمت نتواند ارزش مورد نظرش را به راحتی شناسایی کند و از آن بهره‌مند شود (تجربه زمان استفاده از خدمت خوب نباشد) تمام زحمات سازمان شما در عرضه خدمات به مشتری به هدر می‌رود. زیرا حتی اگر در بخش‌هایی از کار عالی باشید، در کل تجربه دردآوری برای مشتری ساخته‌اید که آن را به طور منفی به یادماندنی می‌کند و چه کسی است که خواهان تکرار خاطرات بد گذشته باشد.
مطالعه انتظارات، احساسات، ادارک‌ها، ارزیابی‌های مشتری از ارزش هر مرحله دریافت خدمات، و نیازهای عمیق او از مراجعه به یک خدمت باعث می‌شود که بتوانید نقاط درست برای بهبود تجربه مشتری را پیدا کنید. از این مهم‌تر، مطالعه این موارد در کنار درکی که به واسطه مطالعات طراحی خدمات از سایر ذینفعان (کارکنان، رقبا، محیط کسب‌وکار صنعت، و …) به دست می‌آورید به شما کمک می‌کند که منطق درآمدزایی و مدل کسب‌وکار خود را در راستای خلق تجربه مشتری بازتعریف کنید و به این صورت خدمات سودآورتری برای سازمان و به یادماندنی‌تری برای مشتری ارائه کنید.
ما در لین دیزاین در کنار شماییم که در مسیر خلق مدل کسب و کار بر اساس تجربه مشتری حرکت کنید.
