وقتی از نوپای ناب حرف می‌‌زنیم از چه حرف می‌‌زنیم؟ (7)
پیش نوشت: مطالعه این مطلب، مستقل از مطالعه مطالب قبلی سری نوپای ناب برای کارآفرینان مفید خواهد بود، با این حال در صورت تمایل می‌‌توانید قسمت اول، دوم، سوم، چهارم، پنجم و ششم را نیز در وبلاگ لین دیزاین بخوانید.
محتوای اصلی: مطلب حاضر درباره مرحله شتاب گرفتن استارتاپ است. هنگامی که می خواهیم بدانیم استارتاپ چگونه بدون قربانی کردن سرعت و چابکی می تواند رشد کند؟ در این مطلب ابتدا به مرور رویکرد نوپای ناب در رشد و ذکر نکات مهمی که در این باره نباید مورد غفلت قرار گیرند، می‌پردازیم و سپس به طور مختصر به انواع موتورهای رشد استارتاپ و نکات مهمی درباره استفاده از آن ها اشاره می کنیم.
رویکرد نوپای ناب برای رشد استارتاپ
در بخش اول سری مطالب نوپای ناب هنگامی که داشتیم پایه‌های تفکر نوپای ناب را توضیح می دادیم، به فلسفه تولید ناب تویوتا و نحوه ارتباط آن با فلسفه اریک ریز در توسعه استارتاپ پرداختیم. گفتیم که اریک ریز چگونه از سیستم تولید کششی تویوتا الهام گرفته است و استفاده از چرخه های ساختن- اندازه گیری- یادگیری برای قرارگیری استارتاپ در مسیر درست توسعه را پیشنهاد می‌کند. همچنین گفتیم که استارتاپ جه طور می‌تواند از سیستم کار در دسته‌های کوچک تویوتا الگو بگیرد و برای رسیدن به بهترین محصول قابل عرضه به مشتریان و بهترین شکل حیات استارتاپی خود به انجام آزمون‌های کوچک متعدد روی آورد.
استارتاپ می تواند هم با انجام آزمون‌هایی در سطح بنیادین که به چرخش منتج می‌شود و هم اجرای آزمون‌هایی که به بهینه سازی محصول می انجامد، فرایند توسعه خود را چابک سازد. اگر تویوتا با استفاده از رویکرد «تولید بهنگام» به دنبال کاهش نیاز به موجودی بین ایستگاه های کاری خط تولید خود بود، اریک ریز با استفاده از رویکرد «مقیاس پذیری بهنگام» در پی کاهش نیاز به سرمایه گذاری در آزمایش روی محصول است. به عبارت دیگر، استارتاپ بدون اینکه روی برنامه ریزی و طراحی سرمایه گذاری زمانی و پولی سنگینی کرده باشد، روی محصولش آزمایش های لازم را انجام می دهد و به موقع تغییر جهت لازم را اعمال می کند. بنابراین در رویکرد مقیاس پذیری بهنگام تاکید بر این است که در کارهایی که مبتنی بر فرایند هستند، عملکرد سیستم مهم تر از عملکرد افراد است. هر چه قدر سرمایه گذاری در فرایندها و ابزارها بیشتر شود، می توان کارهای مبتنی بر فرایند را در اندازه دسته های کوچکتر انجام داد و بنابراین زودتر متوجه عیوب شد یا سریعتر به فرصت های جدید پاسخ داد.
استارتاپ بدون اینکه روی برنامه ریزی و طراحی سرمایه گذاری زمانی و پولی سنگینی کرده باشد، روی محصولش آزمایش های لازم را انجام می دهد و به موقع تغییر جهت لازم را اعمال می کند
اما نکته ای که کمتر به آن توجه شده است یا شاید کمی بد فهمیده شده است این است که کارآفرینان جوان، به جای انجام آزمون های کوچک در قسمت های مختلف بازار و سپس تصمیم گیری برای انتخاب قسمت مناسبتر بازار برای ایده شان، به همان ایده اولیه (هر چند نامتناسب باشد) می چسبند و آزمون دسته های کوچکتر را برای ویژگی های متعددی که حول همان ایده اولیه شکل گرفته اند انجام می دهند. به علاوه این آزمون ها را به طور موازی با هم پیش می برند و قبل از مطمئن شدن درباره درستی جهت کلی استارتاپشان، ذره ذره محصول یا خدمات پیشنهادی خود را آنقدر فربه و پر از ویژگی های مختلف نسبتا بی ربط یا متناقض با هم می کنند که دیگر معلوم نیست تمرکز کسب و کارشان بر ارائه کدام یک از این ویژگی ها است و در نتیجه، یک محصول بی قواره بزرگ داریم که تمام قسمت های آن با هم در ارتباطند اما ارتباطی مضر. ارتباطی که تنها سبب کند شدن رشد استارتاپ شده است. بنابراین شاید لازم باشد به این دوستان پیشنهاد کنیم، بار دیگر این پاراگراف از کتاب نوپای ناب را با ما بخوانند:
کمترخوانده‌شده 13: اندازه دسته کوچکتر یعنی برای دستیابی به صرفه مقیاس نیاز به تولید انبوه نیست و می توان محصول را در بازارهای کوچکتر و تکه تکه ارائه داد. به عبارتی چرخه ساختن- اندازه گیری- یادگیری سریعتر از رقبا طی می شود. در عین حال، شرکت وابسته به صرفا یک دسته بزرگ اولویت دار برای موفقیت نمی شود (وقتی مدام روی یک دسته بزرگ محصول کار کنیم، مدام می خواهیم مشکلات بیشتری از آن حل کنیم، ویژگی های جدیدتری به آن اضافه کنیم، برنامه های مرتبط با این دسته را بلندپروازانه تر کنیم اما نهایتا به جایی می رسیم که عملا هیچ چیزی نمی توانیم عرضه کنیم).
به عبارتی، با اینکه برخی کارآفرینان جوان کلیاتی درباره نوپای ناب می دانند اما به علت عدم تعمق در فلسفه آن، کاملا عکس فلسفه کلی حاکم بر آن از ابزارهای پیشنهادی اش استفاده می کنند: آزمایش های کوچک می کنند تا یک دسته بزرگ محصول بسازند و با هر آزمایش از چرخش های لازم و چابکی توسعه فاصله می گیرند. بنابراین مناسب است که به ویژه در مراحل اولیه عمر استارتاپ، نسبت به این نکته حساس باشیم و به آزمون های کوچک طراحی شده نه بعنوان ابزاری توجیه گر تمایلات خود برای بزرگ کردن یک دسته محصول اصلی، بلکه بعنوان ابزاری روشنگر نقطه تمرکز استارتاپ نگاه کنیم.
علاوه بر نکته فوق، پیشنهاد اریک ریز برای موثرتر شدن کار در دسته های کوچک، همکاری همزمان طراحان و مهندسان در طراحی و انجام آزمایش های لازم برای اضافه یا حذف شدن ویژگی های محصول است:
کمترخوانده شده 14: به جای کار کردن در دپارتمان های مختلف، طراحان و مهندسان در کنار یکدیگر در یک لحظه بر روی یک ویژگی کار می کنند که نتیجه اش یک نسخه جدید از محصول است که در دوره های ماهانه، فصلی یا سالانه برای تست توسط مشتریان ارائه می شود..
اریک ریز معتقد است که به این ترتیب، طراحان محصول و مهندسان برای توسعه محصول زودتر هماهنگ می شوند و زمان استارتاپ برای بحث های بین این دو گروه و عدم درک های متقابل آن ها صرف نخواهد شد. این نکته همچنین سازگار با یکی از اصول بنیادین طراحی خدمات یعنی «هم آفرینی» است. یکی از جنبه های هم آفرینی مشارکت مشتریان محصول و ذینفعان بیرونی در خلق راهکار است اما دیگر جنبه مهم آن، تشکیل یک تیم طراحی از متخصصان مختلف سازمانی است که به کمک هم مراحل مختلف توسعه محصول را طی می کنند و استارتاپ را به کمک هم شکل می دهند.
به علاوه، این همکاری مهندسان و طراحان سبب می شود طراحی و اجرای مکانیزم های دفاعی استارتاپ که از وقوع خطاهای تصادفی اما مهم پیشگیری می کنند، آسان تر شود. ریز این مکانیزم ها را سیستم ایمنی استارتاپ می خواند.
کمترخوانده شده 15: برای اطمینان از اینکه بعد از اعمال هر تغییر، محصول همچنان مطابق با طراحی کار می کند، تست های اتوماتیک نیاز است که سیستم ایمنی محصول نامیده می شود. این سیستم با الهام از سیستم هشدار عیوب در تویوتا به نحوی برای استارتاپ طراحی می شود که در سریعترین زمان وقوع اشتباهات تاثیرگذار در کسب و کار را شناسایی کند و پس از شناسایی مشکل، این اقدامات درباره آن انجام شود:
- تغییر معیوب به طور اتوماتیک و حذف سریع آن
- هشدار به تمام تیم در مورد مشکل
- منع شدن تیم از ارائه های بعدی تا زمان حل ریشه ای مشکل
استارتاپ ها می توانند با طراحی و اجرای چنین سیستمی مطمئن شوند که تغییرات آنچنان که باید انجام می شوند و در اثر اشتباه های فردی یا سیستمی نتیجه تلاش های استارتاپ و پیاده سازی نتایج آزمون ها هدر نمی رود.
انواع موتورهای رشد و سنجه های متناسب با آن ها
موتور رشد به بیان ساده مکانیزمی است که استارتاپ ها برای رسیدن به رشد پایدار استفاده می کنند. این عبارت ساده چند عبارت کلیدی در دل خود دارد: رشد پایدار، مکانیزم، استفاده استارتاپ ها از این مکانیزم، موتور.
- چه وقت رشد پایدار داریم؟ وقتی که مشتریان جدید از فعالیت مشتریان قدیمی به دست آیند.
- منابع رشد پایدار کدام ها هستند؟ چهار روش اصلی داریم که مشتریان قدیمی از طریق آن سبب رشد پایدار می شوند:
- تبلیغات سینه به سینه
- استفاده دیگران از محصول سبب درگیری ذهنی یا عملی افراد دیگر شود
- تبلیغاتی که هزینه آن از محل سود نهایی پرداخت شود. به عبارتی شرایطی که در آن درآمد هر مشتری (درآمد نهایی) بیش از هزینه جذب او (هزینه نهایی) است.
- تکرار در خرید و استفاده (با اعطای اشتراک به مشتری یا به صورت داوطلبانه از طرف مشتری)
- این منابع رشد به چه کار می آیند؟ این منابع رشد پایدار موتورهای رشد را تقویت می کنند.
- چرا می گوییم «موتور رشد»؟ در واقع موتورهای رشد حلقه های بازخوردی از جانب مشتریان به سوی کسب و کار هستند که مدام چرخه شان تکرار می شود. هر چه قدر این چرخه ها سریعتر طی شوند، شرکت سریعتر رشد می کند. مانند موتور احتراق ماشین که سوخت را برای ادامه حرکت وسیله نقلیه استفاده می کند و هر چه دور موتور بالاتر رود انرژی بیشتری برای حرکت تولید می شود، موتور رشد بازخوردهای مشتریان (سوخت استارتاپ) را از طریق یکی از 4 منبع رشدی که کمی بالاتر ذکر شد، در راه رشد استارتاپ مصرف می کند.
- چند موتور رشد داریم؟ به طور کلی سه موتور رشد برای استارتاپ ها داریم. در صورتی که موتور رشد مناسب هر استارتاپ انتخاب شود، به توسعه سریع آن کمک خواهد کرد و در صورتی که اشتباه انتخاب شود، رشد استارتاپ را با مشکل روبرو می کند.
- فایده انتخاب یک موتور رشد چیست؟ هر یک از این موتورها، همراه خود مجموعه ای از سنجه های کوچکی دارند که به شرکت ها کمک می کنند روی سنجه های پیشرفتی که برای استارتاپ آن ها مهم ترند، تمرکز کنند و به این ترتیب کمک می کنند شرکت ها بر موارد مهم برای آزمایش و چرخش متمرکز شوند نه اینکه انرژی خود را برای آزمایش های بهینه سازی در زمان نامناسب صرف کنند.
حالا که تعریف و کاربرد موتورهای رشد را می دانیم، به معرفی سه موتور رشد کلی و سنجه های ملازم هر یک می پردازیم:
موتور رشد چسبنده
| موتور رشد چسبنده
جذب مشتری و نگهداری او برای مدت طولانی |
|
| مکانیزم عملکرد موتور | مکانیزم نگهداری می تواند متفاوت باشد (انتخاب اول مشتریان بودن در هر زمانی که به محصولی شبیه به این نیاز دارند، اسیر کردن مشتری برای خرید محصولات مکملی که قابلیت بالایی دارند و ریسک اسیرشدن را برای مشتری منطقی می کند، و …) |
| سنجه کنترل این موتور | رشد در صورتی اتفاق می افتد که نرخ جذب مشتریان جدید، بیشتر از نرخ مشتری پرانی باشد (نرخ مشتری پرانی= نسبتی از مشتریان که در هر دوره از دایره مصرف کنندگان محصولات شرکت خارج می شوند). |
| نکته کلیدی دستیابی به رشد از طریق این موتور | تمرکز بر مشتریان موجود برای درگیری بیشتر آن ها با محصول که باعث انگیزه بخشی به آن ها برای برگشت دوباره به محصول می شود یا خطاب قراردادن مستقیم مشتریان برای فروش های با مهلت محدود یا پیشنهادهای خاص |
موتور رشد ویروسی
| موتور رشد ویروسی
تکیه به مشتریان برای انتقال فرد به فرد محصول در اثر پیامد معمولی استفاده از محصول |
|
| مکانیزم عملکرد موتور | مشتریان با استفاده از محصول، آن را ناخودآگاه معرفی می کنند و گسترش می دهند ولی الزاما برای همه گیر شدن آن تلاش نمی کنند. به واسط استفاده زیاد مشتریان از محصول، محصول برای تبلیغ کنندگان جذاب می شوند. |
| سنجه کنترل این موتور | بزرگتر از 1 بودن ضریب ویروسی. ضریب ویروسی یعنی به ازای هر مشتری که قبلا ثبت نام کرده چه تعداد مشتریان جدید محصول را استفاده خواهند کرد. |
| نکته کلیدی دستیابی به رشد از طریق این موتور | محصولات ویروسی نباید مانعی بر سر فرایند ثبت نام مشتری قرار دهند. معمولا نباید بر دریافت پول از مشتری تکیه کنند و باید به فکر درآمدهای غیرمستقیم (مثل با تبلیغات) باشند. باید بر چیزهایی تمرکز کرد که بر رفتار مشتری اثر می گذارند (و برای این کار نیازی به حرفه ای شدن در بازاریابی و تبلیغات و فروش نیست). همچنین باید بر افزایش ضریب ویروسی تمرکز کنند زیرا یک تغییر کوچک در آن، موجب تغییرات شگفت آوری در آینده خواهد شد. |
موتور رشد پرداختی
| موتور رشد پرداختی
استفاده از پول برای تامین هزینه های توسعه خود |
|
| مکانیزم عملکرد موتور | برای اینکه پول لازم به دست آید، تمرکز بر روی کاهش هزینه ثبت نام یک مشتری جدید یا افزایش درآمد حاصل از هر مشتری است. خرده فروشی هایی که بر ترافیک مشتری تکیه می کنند، کسانی که برای فروش به تبلیغ محصولشان نیاز دارند، و کسانی که برای فروش محصول نیاز به استخدام نیروی فروش بیرونی دارند از این مدل استفاده می کنند. |
| سنجه کنترل این موتور | اگر ارزش چرخه عمر مشتری (آن مقدار پولی که مشتری در طی چرخه عمرش به عنوان مشتری، قدر پول برای محصولی خاص می پردازد (منهای) هزینه متغیر) بزرگتر از هزینه به ازای هر جذب (هزینه تبلیغات (تقسیم بر) تعداد مشتریان جدید جذب شده) باشد، محصول رشد خواهد کرد. سرعت رشد را سود حاشیه ای (تفاوت ارزش چرخه عمر و هزینه به ازای هر جذب) تعیین خواهد کرد. |
| نکته کلیدی دستیابی به رشد از طریق این موتور | بیشتر منابع جذب مشتری محل رقابتند. هزینه/قیمت این منابع جذب را میانگین ارزش به دست آمده از هر یک و میانگین تعداد شرکت های در حال رقابت تعیین می کند. به دلیل همین رقابت، درطی زمان هزینه به ازای هر جذب بالاتر می رود. بنابراین راه دستیابی به رشد در این موتور ایجاد قابلیت متمایزی نسبت به رقبا در کسب درآمد از مجموعه مشخصی از مشتریان است. ضمن اینکه هر چه سریع تر باید بازاریابی و فروش را توسعه داد. |
دو نکته کمترخوانده شده درباره استفاده از موتور رشد وجود دارد:
کمترخوانده شده 16: بهتر است که استارتاپ روی یکی از این موتورهای رشد متمرکز و در آن حرفه ای شود. گرچه استفاده همزمان از هر سه موتور رشد ممکن است، اما این کار به احتمال زیاد سبب سردرگمی و سخت شدن کنترل روند پیشرفت استارتاپ می شود. تنها زمانی می توان درباره چرخش به سمت موتور دیگری فکر کرد، که در یک موتور به طور کامل حرفه ای و در آن مسلط شده ایم.
کمترخوانده شده 17: مخاطبان کتاب نوپای ناب، کمتر به نسبت بین موتور رشد با تناسب محصول- بازار توجه می کنند در حالی که این سنجه های موتور رشد استارتاپ شما هستند که نشان می دهند آیا تناسب محصول- بازار دارید یا نه. بنابراین ترکیب این سنجه ها با سنجه های اقدام پذیر، دسترس پذیری و ممیزی شونده ای که به درد کسب و کار شما می خورند، رسیدن به تناسب محصول- بازار را تسهیل می کند (برای اطلاع بیشتر از ویژگی این سنجه ها به قسمت پنجم سری مطالب نوپای ناب مراجعه کنید). در واقع، ارزیابی موتور رشد در هر دور حرکت روی حلقه ی ساختن- اندازه گیری- یادگیری با استفاده از سنجه های خاص هر موتور مشخص می سازد که به تناسب محصول- بازار نزدیک شده ایم یا نه.
همچنین خوانندگان وبلاگ لین دیزاین بعد از مطالعه قسمت ششم این سری مطالب می توانند به راحتی تحلیل کنند که چرا دو فرضیه زیر درباره نسبت «تناسب محصول- بازار» با «چرخش» اشتباه هستند:
- چون چرخش انجام داده ایم به این معنا بوده است که نتوانسته ایم به تناسب محصول- بازار دست یابیم
- چون به تناسب محصول- بازار دست یافته ایم نباید دیگر چرخش انجام دهیم.
این دو فرض به این علت اشتباه اند که اولا چرخش همیشه ناشی از شکست نیست و ثانیا در همه مراحل توسعه استارتاپ می توان به عنوان گزینه ای محتمل به چرخش فکر کرد. بنابراین در مرحله رشد و توسعه استارتاپ استفاده از سنجه های موتور رشد می تواند به تصمیم های ما درباره چرخش های مناسب در این مرحله کمک کند.
