وقتی از نوپای ناب حرف می‌‌زنیم از چه حرف می‌‌زنیم؟ (6)
پیش نوشت: مطالعه این مطلب، مستقل از مطالعه مطالب قبلی سری نوپای ناب برای کارآفرینان مفید خواهد بود، با این حال در صورت تمایل می‌‌توانید قسمت اول، دوم، سوم، چهارم، و پنجم را نیز در وبلاگ لین دیزاین بخوانید.
محتوای اصلی: در ششمین مطلبی که به مرور نکات کمترخوانده شده کتاب نوپای ناب اختصاص دارد، به سراغ موضوع چرخش مدل کسب و کار استارتاپ‌ها رفته ایم. در این نوشته ابتدا به تعریف دقیق منظورمان از «چرخش استارتاپ» می‌‌پردازیم و سپس با معرفی هرم چرخش انواع آن را برای شما توضیح می‌‌دهیم.
چرخش واقعا چیست؟
یادم هست که چند ماه پیش، هنگامی‌‌که داشتیم با یک کارآفرین درباره تغییر جهت کسب و کارش صحبت می‌‌کردیم و پیشنهاد می‌‌دادیم که با یک چرخش حساب شده سراغ حل مسئله جدیدی برای مشتری برود، او چه طور به توضیح برنامه‌ها‌‌یی که در آینده برای اضافه کردن ویژگی‌ها‌‌ی جدید به محصول فعلی و گسترده‌تر کردن دایره مشتریان خود دارد می‌‌پرداخت. او باور داشت که اگر بتواند سرمایه‌گذار را راضی کند که چند ماه دیگر نتایج ضعیف کسب و کار را تحمل کند، با اضافه شدن ویژگی‌ها‌‌ی جدید تغییراتی در محصول خواهد داد که سبب ترغیب بیشتر مشتریان به استفاده از محصول و مثبت شدن سنجه‌ها‌‌ی اندازه‌گیری پیشرفت خواهد شد.
مدتی طول کشید تا برای این کارآفرین سختکوش توضیح دهیم که به درستی در پی ایجاد تغییر است اما تغییرات پیشنهادی او از جنس بهینه‌سازی است نه چرخشی که کسب و کارش هم اکنون به آن نیازمند است. در واقع، او تصور می‌‌کرد که با بهبود همین محصول فعلی می‌‌تواند تغییرات لازم برای بهبود عملکرد کسب و کارش را رقم بزند درحالی‌که وقتی نتایج سنجه‌ها‌‌ی کمی‌‌چندین ماه ضعیف بوده است و از دل آزمایش‌ها‌‌ی طراحی شده به فرضیات بنیادین جدیدی برای توسعه محصول و هدفگیری گروه مشتریان رسیده‌ایم، دیگر بهینه‌سازی محصول فعلی فایده ای نخواهد داشت و گرچه چرخش ممکن است برای کارآفرینی که چندین ماه از عمر خود را برای رسیدن به نقطه فعلی گذرانده از نظر روانی و احساسی سخت باشد، اما از نظر منطق کسب و کار اقدامی واجب است. نکته‌ای که وی نسبت به آن کم توجه بود این بود که:
کمترخوانده‌شده 11: چرخش همان تغییر نیست. چرخش نوعی تغییر خاص است که طراحی شده تا فرضیه‌ها‌‌ی پایه ای جدیدی درباره گروه مشتری، مشکلی که می‌‌خواهیم حل کنیم، محصول، فناوری، و مدل کسب و کار و رشد آزمایش شوند. فرضیه‌ها‌‌ی جدیدی که در نتیجه آزمون‌ها‌‌ی قبلی انجام‌شده سر بر آورده اند. به عبارت دیگر، چرخش آزمون فرضیه‌ها‌‌ی جدیدی است که بنیان استراتژیک کسب و کار را نشانه رفته‌اند و برای انجام این آزمون‌ها‌‌ی جدید نیاز به یک MVP جدید هم داریم.
بنابراین، هنگام چرخش باید آماده باشیم که بسیاری محصولات یا ویژگی‌ها‌‌ی محصول اولیه باید دور ریخته شوند، چون اغلب جزو محصولاتی هستند که دیگر برای اهداف شرکت مناسب نیستند و جای آن را باید ویژگی‌ها و محصولات جدیدی بگیرند.
برای اینکه بهتر تفاوت بین آزمون‌ها‌‌ی بهینه‌سازی و آزمون فرضیه‌ها‌‌ی مربوط به چرخش را به خاطر بسپارید به یاد داشته باشید که:
- آزمون‌ها‌‌ی بهینه‌سازی به این قصد انجام می‌‌شوند که با اصلاح و بهبود خانه‌ها‌‌ی بوم مدل کسب و کار بتوانید به سود بیشتری دست یابید.
- آزمون‌ها‌‌ی مربوط به چرخش به این قصد انجام می‌‌شوند که اعتبار فرضیه‌ها‌‌ی اساسی تشکیل دهنده هر خانه بوم مدل کسب و کار سنجیده شود تا مطمئن شویم استارتاپ مقیاس‌پذیری و تکرارپذیری لازم را دارد.
به علت همین اختلاف اهداف، آزمون‌ها‌‌ی چرخش همواره مقدم بر آزمون‌ها‌‌ی بهینه‌سازی‌اند چون ابتدا باید مطمئن شویم پایه و اساس فرضیه‌ها‌‌ی ما درست است و بعد به بهینه کردن بخش‌ها‌‌ی مختلف بوم مدل متناسب با آن بپردازیم، نه برعکس. بنابراین بهتر است که استارتاپ در ماه‌ها و سال‌ها‌‌ی اول وجود خود تا جایی که می‌‌تواند انواع آزمون‌ها‌‌ی چرخش را انجام دهد و سپس به سراغ آزمون‌ها‌‌ی بهینه‌سازی برود.
انواع چرخش
سخت‌ترین و پرچالش‌ترین چرخش‌ها برای کارآفرینان عموما هنگامی‌‌رخ می‌‌دهد که مجبورند در گام‌ها‌‌ی اولیه استارتاپ به تجدیدنظر در هدفگیری گروه مشتریان یا انتخاب مجدد مشکلی که می‌‌خواهند از مشتری حل کنند، بپردازند. برای مثال، پیشنهاد لین دیزاین به کارآفرینی که در بالا درباره او حرف زدیم، این بود که در انتخاب گروه مشتریان اصلی خود تجدیدنظر کند. ولی همه چرخش‌ها حول دو موضوع مشتری و مسئله اصلی مشتری اتفاق نمی‌‌افتند بلکه در مراحل مختلف عمر استارتاپ سطوح مختلفی از چرخش مطرح می‌‌شود. گرچه که این دو موضوع تاثیر بسیاری زیادی بر همه جنبه‌های کسب و کار استارتاپی و جایگاه ویژه‌ای در آزمون های چرخش دارند.
کمترخوانده‌شده 12: چرخش همیشه به علت شکست در محصول اصلی رخ نمی‌‌دهد، بلکه گاهی به این علت است که استارتاپ به دنبال کم کردن ریسک ورود به مقیاس بالاتر فعالیت است. این وضعیت بیانگر شرایطی است که در آن، حداقل محصول قابل عرضه خیلی هم خوب جواب داده است اما کسب و کار به نقطه‌ای از توسعه رسیده که باید وارد بازار گسترده‌تری شود. اگر این استارتاپ تا به حال پذیرندگان اولیه‌ای داشته است که مستمراً خدمات یا محصول او را می‌‌خریده‌اند و نسبت به برخی مشکلات این محصول اولیه به دیده اغماض می‌‌نگریسته‌اند، اکنون نوبت تعامل با مشتریان جدیدتر و جدی‌تری است که این اشکالات را تحمل نمی‌‌کنند و خواهان این هستند که اشکالات محصول رفع شوند. رفع برخی از این موارد ممکن است نیازمند چرخش در سطح «راه‌حل» باشد یا منتج به تغییر بنیادین در حوزه «فناوری» مورد استفاده خدمت یا محصول شود. بنابراین چرخش موضوعی است که در تمام مراحل رشد استارتاپ ممکن است لازم شود و نباید در برابر آن مقاومت کرد.
سلکوک آتلی، عضو گروه سرمایه‌گذاران خطرپذیر 500، سال 2016 با هدف کمک به کارآفرینان برای انجام آزمون‌ها‌‌ی درست چرخش، هرم چرخش را به جامعه کارآفرینی عرضه کرد. در این هرم آزمون‌ها‌‌ی چرخش استارتاپ در 5 سطح دسته‌بندی شده‌اند. پیشنهاد می‌‌کنیم که قبل از خواندن فهرست انواع چرخش‌ها در کتاب اریک ریز، یک بار این سطوح مختلف چرخش را مرور کنید:
سلکوک این 5 دسته را این طور توصیف می‌کند:
- مشتریان: مشتریان اساس استارتاپ را شکل می‌‌دهند. مسئله‌ای که حل می‌‌کنید، محصولی که می‌‌سازید، و فناوری‌ای که از آن برای ساخت محصول استفاده می‌‌کنید؛ همه بستگی به این دارند که مشتری شما چه کسی است؟ ممکن است که مشتری شما چرخش اساسی کند اما وقتی چنین اتفاقی بیفتد؛ مجبور خواهید بود که همه سطوح بالایی هرم را از نو ارزیابی کنید و درباره آن‌ها تصمیم بگیرید.
- مسئله: شاید مشتری را درست تشخیص داده باشید؛ اما دارید مسئله‌ای را حل می‌‌کنید که اصلا مشکلی به حساب نمی‌‌آید یا چندان آزاردهنده هم نیست. اینجا هم می‌‌توانید چرخش کنید اما اگر تصمیم به چرخش گرفتید بدانید که باید از نو راه‌حل، فناوری، و استراتژی رشد متفاوتی را هم شکل دهید. اگر مشتری را درست هدف گرفته‌اید و مسئله درستی را هم شناسایی کرده‌اید، بازار را در دست خواهید داشت.
- راه حل: شما مسئله‌ای که برای مشتریان مهم است را شناخته‌اید. اکنون باید محصولی بسازید که به نظر مشتری بهتر از راه‌حل‌ها‌‌ی موجود در بازار باشد. مثل هر تغییر دیگری در هر یک از سطوح این هرم، تغییراتی که در محصول می‌‌دهید باید برای رسیدن به رشدی قابل توجه باشد.
- فناوری: فناوری شما فقط وسیله ای برای ساختن راه‌حل است. حتی اگر محصول از نظر مشتریان خوب باشد، انتخاب فناوری مناسبی که مانع رشد و دوام استارتاپتان نشود، موضوع مهمی‌‌است. برای مثال، عدم توانایی یک استارتاپ شبکه اجتماعی در متصل نگه داشتن سرورها به هنگام پیک استفاده ممکن است بدل به یکی از علل اصلی شکست آن شود.
- رشد: همه تغییراتی که در هرم چرخش اعمال می‌‌کنید باید منتج به رشد شود. اما برخی آزمایش‌ها هستند که نیازمند تغییرات بنیادین در محصول یا فناوری نیستند. این تغییرات در بالاترین نقطه هرم قرار دارند. یک بازاریاب خوب بایستی مدام تاکتیک‌ها‌‌ی رشد جدید را آزمایش کند. این کاری لازم است چون اغلب کانال‌ها‌‌ی رشد یا اشباع شده‌اند یا در طول زمان خیلی گران خواهند شد.
نکته مهم در استفاده از این هرم که همواره باید مورد توجه قرار گیرد این است که هر تغییری در سطوح پایینی هرم، تمامی‌‌سطوح بالاتر را تحت تاثیر قرار خواهند داد. بنابراین منطقی است که برای انجام آزمون‌ها‌‌ی چرخش، به‌ترتیب آزمون‌ها‌‌یی برای پاسخ به سه دسته پرسش زیر طراحی کنید:
- چه کسی این مشکل را دارد؟
- مشکلی که تلاش می‌‌کنیم حل کنیم چیست؟
- چگونه آن را حل می‌‌کنیم؟
- آیا داریم همین مشکل را حل می‌‌کنیم یا عملا داریم مشکل دیگری را حل می‌‌کنیم؟
- بازار حل این مشکل به اندازه کافی بزرگ هست؟
- آیا داریم به این مشتری مطلوب دست پیدا می‌‌کنیم؟
- آیا داریم پول در می‌‌آوریم؟
دو سوال اول از مجموع 3 دسته کلی پرسش‌ها مربوط به زمانی است که آزمون‌ها‌‌ی متمرکز بر چرخش‌ها‌‌ی «مشتریان» و «مسئله» هستند. قبل از وارد شدن به مرحله چگونگی حل، باید آزمون‌ها‌‌ی کافی برای این دو بخش انجام شده باشد. اکنون با بازگشت به فهرستی که در کتاب نوپای ناب برای انواع چرخش استارتاپی ذکر شده است، زمان استفاده درست از هر یک از انواع آزمون‌ها را بهتر در می‌‌یابید.
با اینکه در سری مطالب نوپای ناب از نکات کمترخوانده‌شده این کتاب گفته ایم، اکنون در پایان ششمین بخش، مایلیم به نکته ای بسیارخوانده‌شده اما کمتر عمل شده درباره چرخش اشاره کنیم. تقریبا تمام جامعه استارتاپی ایران این جمله را حفظ شده اند که:
معیار درست در محاسبه فرصت باقیمانده برای استارتاپ، تخمین فرصت‌ها‌‌یی است که برای چرخش‌اش باقی مانده است (نه صرفا اینکه چه قدر پول مانده و چه صرفه جویی‌ها‌‌یی یا چه جذب سرمایه دیگری می‌‌توان داشت)،
اما کارآفرینان همچنان با خوش‌بینی‌های بیش از حد، استفاده از فرضیه‌ها‌‌ی غیرشفاف، و‌ترس از شکست آرمان اولیه شان، انجام چرخش‌ها را عقب می‌‌اندازند. یک بار دیگر به جمله بالا نگاه کنید. چرخش‌ها‌‌ی درست است که می‌‌تواند با هزینه کمتر و در زمان کوتاهتر شما را به مسیر درست کسب و کارتان هدایت کند. بنابراین اگر علی رغم همه تلاش‌ها و آزمون‌ها‌‌ی معمول، در روند رشد استارتاپ خود پیشرفتی نمی‌‌بینید، شجاعت خود را جمع کنید و سریع‌تر سراغ آزمون فرضیه‌ها‌‌ی جدید بنیادین (چرخش‌ها) بروید.
در مطالب بعدی وبلاگ لین دیزاین مثال‌ها‌‌یی از انواع چرخش‌ها‌‌ی انجام شده توسط استارتاپ‌ها‌‌ی مشهور دنیا ارائه می‌‌کنیم.
پی‌نوشت: در نوشتن این مطلب، علاوه بر کتاب نوپای ناب اریک ریز از منابع زیر استفاده شده است:
https://500.co/startup-pivot-pyramid/
https://www.cobbleweb.co.uk/pivoting-startup-business-purpose/
