وقتی از نوپای ناب حرف می زنیم از چه حرف می زنیم؟ (5)

وقتی از نوپای ناب حرف می زنیم از چه حرف می زنیم؟ (5)

پیش‌نوشت: این مطلب پنجمین نوشته از سری مطالب مربوط به کتاب نوپای ناب اریک ریز است که در آن ها به مرور مهم ترین نکات و تذکر نکاتی که در خوانش این کتاب معمولا کمتر به آن توجه می شود می پردازیم. گرچه مطالعه هر یک از مطالب این سری نیاز به پیش نیاز قبلی ندارد، پیشنهاد می‌کنیم که اگر به کسب شناخت عمیق از این حوزه علاقمندید قسمت های اول، دوم، سوم، و چهارم را هم مطالعه کنید.

محتوای اصلی: در قسمت سوم، گفتیم که چرا فهرست کردن فرضیه هایی بنیادینی که کسب و کار خود را بر آن بنا گذاشته اید و سپس آزمون این فرضیه ها مهم است و در قسمت چهارم مفصلا توضیح دادیم که ابتدا چه طور باید با سرمایه گذار بر سر انجام این آزمون ها به زبان مشترک رسید و سپس نتایج حاصل از آزمون ها را چه طور باید تفسیر کرد.

قسمت چهارم، با اشاره به موضوع مهم «انتخاب سنجه های درست برای اندازه گیری نتایج آزمون» پایان یافت اما توضیح بیشتر آن به قسمت بعدی موکول شد. حال، در مطلب حاضر به توضیح این مطلب می پردازیم که چه سنجه هایی با چه ویژگی هایی باید برای اندازه گیری نتایج آزمون انتخاب شوند.

چه طور از خودفریبی جلوگیری کنیم؟

در راه اندازی یک کسب و کار جدید وقتی هفته ها و بلکه ماه ها از وقتتان برای ساختن اولین محصول قابل عرضه به بازار صرف شده است، و درست وقتی که در نقطه اوج امید به نتیجه گیری از تلاش هایتان قرار دارید، ناخودآگاه تمایل دارید که همه چیز را مطابق برنامه تصور کنید. چه بسا هر علامتی از جانب بازار یا مشتری را بر وفق مراد خود تفسیر کنید و با راضی کردن خودتان به اینکه هر ماه تعداد بیشتری از افراد جذب ایده ناب شما می شوند و به لیست انتظار استفاده از محصول شما اضافه می شوند، به دست خود چشم خود را به روی واقعیت ببندید. درست همینجاست که باید از کتاب نوپای ناب به یادآورید:

کسب و کار نوپا 2 کار برای انجام دارد:

• به دقت اندازه بگیرد که الان در چه نقطه ای قرار دارد و با واقعیت های سختی که ارزیابی فاش می کند روبرو شود.
• آزمایش هایی طراحی کند تا یاد بگیرد چه طور اعداد واقعی کسب و کارش (که در روزهای آغازین از آنچه باید باشند خیلی دورند) را به ایده آل هایی که در طرح کسب و کار ثبت شده اند نزدیک کند.

اما برای اندازه گیری دقیق اعداد به دست آمده از آزمایش ها، نیاز به انتخاب سنجه های درست داریم. همان طور که در پایان قسمت قبل ذکر شد گام اول در این انتخاب، اجتناب از استفاده سنجه های کلی سنتی است. سنجه هایی مثل اینکه تا امروز چند نفر مراجع داشته ایم که کار به آن ها معرفی شده است یا تا الان به چند مشتری پاسخ داده ایم یا حتی اطلاعات تماسی از آن ها داریم یا اسم و ایمیل خود را در لیست ما وارد کرده اند. بزرگ بودن این اعداد بی اهمیت می شود اگر این مشتریان فعال نشوند و بعد از فعال شدن وفادار نشوند و بعد از وفادار شدن منشأ پیدا کردن مشتریان جدید نشوند. به ویژه اگر در حال جمع بستن تعداد مشتریان هر ماه با تعداد مشتریان ماه های قبلی یا راضی کردن خودتان با دستیابی به رقم بزرگتری از مشتریان در ماه هستید، هشیار باشید که در مسیر خودفریبی پیش می روید.

یکی از راه های معمول برای اجتناب از افتادن به دام خودفریبی، استفاده از سنجه های قیفی به جای سنجه های کلی و تجمعی است. نمونه این سنجه های قیفی سنجه های دزد دریایی (آن طور که خواهید دید جمع حرف اول این سنجه ها عبارت AARRR را می سازد که در انگلیسی نماد فریاد دزد دریایی است) دیو مک‌کلور است که در کتاب «اجرای ناب» نوشته اش مائوریا برای اندازه گیری توسعه محصولات نرم افزاری، مورد استفاده قرار گرفته است. این سنجه های قیفی رفتار مشتری را از اولین تماس با مشتری تا لحظه ای که مشتری خرید انجام می دهد تقسیم بندی و هر یک از قسمت ها را جداگانه بررسی می کنند. سنجه های مک کلور به ترتیب عبارتند از موارد زیر (برای توضیح بهتر این سنجه ها در این قسمت، بخشی از مطالب کتاب اجرای ناب مورد استفاده قرار گرفته است):

• جذب (Acquisition): یک بازدیدکننده ناآگاه را به یک فرد مشتاق تبدیل کرده اید. در سایت محصول، دستیابی به کسی که هر کاری به جز ترک وبسایت در سایت شما انجام دهد، معیار جذب است. مثلا کشاندن بازدیدکننده به صفحه ثبت نام را می توان معیار جذب قرار داد.
• فعال سازی (Activation): مشتری علاقه‌مند اولین تجربه کاربری لذت بخش خود را می چشد. در مورد سایت محصول، به محض اینکه فرد علاقه‌مند ثبت نام می کند، به صفحه ای که قولش را در صفحه اول سایت داده بودید می رود.
• نگهداری (Retention): نگهداری «استفاده مکرر» و/یا درگیر شدن با محصول شما را اندازه می گیرد. در مورد سایت محصول، اقدام به ورود مجدد برای استفاده مجدد از محصول، به عنوان نگهداری تفسیر می شود.
• درآمد (Revenue): تعداد رویدادهایی که در آن پولی به شما پرداخت شده است، مثل خرید عضویت محصول.
• ارجاع (Referral): مشتریان راضی، مشتریان بالقوه را به قیف شما ارجاع یا هل می دهند، برای مثال با به اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی.

بنابراین با استفاده از این سنجه ها می توانید به اندازه گیری دقیق تری از تعداد مراجعانی که برای محصول ثبت نام هم کرده اند، تعداد مشتریانی که حداقل یک خرید داشته اند، تعداد مشتریاتی که Xبار خرید کرده اند، و اعدادی شبیه به این ها بپردازیم که وضعیت واقعی تری از کسب و کار را نشان می دهد.

استفاده از سنجه های قیفی در ترکیب با تحلیل گروهی شفافیت وضعیت کسب و کار را بهتر هم خواهد کرد. تحلیل گروهی به زبان ساده یعنی بررسی کنیم که مشتریانی که در 10 اردیبهشت جذب شده اند (و اولین بار نسخه 1 محصول را دیدند) با مشتریانی که در 10 خرداد جذب شده اند (و اولین بار نسخه 1.1 محصول را دیدند) چه رفتار متفاوتی در بقیه مراحل قیف (فعال سازی، نگهداری، و …) داشته اند. آیا برای مثال در 10 تیر، با انجام یک آزمایش خاص از جانب تیم محصول تغییر محسوسی در رفتار گروه 10 اردیبهشت ایجاد شد؟ در رفتار گروه 10 خرداد چه طور؟ این تحلیل همچنین مشخص می کند که در بازه زمانی 10 اردیبهشت تا 10 تیر چه تعدادی از افراد و دقیقا چه کسانی در اثر انجام آزمایش های ما، رفتاری را بروز دادند که ما می خواستیم.

کمترخوانده شده 10: به عبارتی، اریک ریز تحلیل گروهی را ابزاری می داند که به افراد کمک می کند به جای آنکه در مقابل رفتارهای مشاهده شده از مشتری واکنشی عمل کنند، به طور هدفمند مشتریان را به سوی انجام رفتار مطوب سازمان سوق دهند. یا به عبارت ساده تر، به جای اینکه صرفا با دیدن تغییر رفتار لحظه ای مشتریان در یک روز، تصمیم به تغییری دائمی در محصول بگیریم، رفتار گروه های مختلف مشتری را در قبال تغییراتی که در یک بازه زمانی مشخص داده ایم تحلیل کنیم و تصمیمات درست تری بر پایه شواهد رفتاری گروه های مختلف مشتری بگیریم.

علاوه بر تحلیل گروهی، آزمون های دیگری مانند آزمون های نصف کردن جامعه نیز کمک بزرگی برای تصمیم گیری درباره اضافه کردن ویژگی های مختلف به محصول است. در آزمون دوگانه نسخه های متفاوت از محصول در یک زمان به مشتریانی که مشخصات شبیه به هم دارند عرضه می شود و با مشاهده تغییرات رفتاری دو گروه مشتریان، مشخص می گردد که این ویژگی به چه شکل باید یا نباید به محصول اضافه گردد.

چه ویژگی هایی را در انتخاب سنجه ها لحاظ کنیم؟

تا به اینجا در مطلب حاضر، هر چه گفتیم درباره شیوه های آزمون و فلسفه چند مرحله ای بودن سنجه ها بوده است نه درباره تعریف خود سنجه ها. هر کسب و کاری با توجه به ویژگی های محصول یا خدمت خود می تواند سنجه های خاصی را برای توسعه محصول یا خدمت تعریف کند. اگر محصول شما یک سایت است، برای مرحله جذب می توانید تعداد ثبت نام را مدنظر قرار دهید اما اگر یک مغازه باز کرده اید معیار جذب مشتری می تواند ایستادن او پشت ویترین شما و صرف زمان برای دیدن آن باشد. بنابراین بسته به نوع محصول یا خدمت می توانید سنجه خاص خود را تعریف کنید. به عبارتی، تعریف یک قیف برای سنجش نتیجه آزمون که مرحله به مرحله جذب، فعال سازی، و … را اندازه می گیرد، فلسفه کلی کار است اما برای مثال، اگر محصول شما یک سایت است، معیار جذب لزوما همیشه تعداد ثبت نام نیست.

مرجع ثابتی وجود ندارد که به شما بگوید برای هر محصول باید دقیقا چه چیزی را معیار جذب مدنظر قرار داد اما هر سنجه ای که تعریف می کنید، بر اساس توصیه اریک ریز باید سه خصوصیت زیر را داشته باشد:

• اقدام پذیر (قابل تعقیب): سنجه روابط علت و معلولی را نشان دهد و بر این اساس بتوان نتیجه گرفت چه اقدام هایی برای تکرار نتایج مورد نیازند. این باعث یادگیری بیشتر و بروز اختلاف کمتر بین واحدها در توجیه موفقیت یا شکست محصول می شود.
• دسترس پذیر: سنجه از واحدهای ملموس و صریح استفاده کرده باشد تا گزارش ها گزارش ها برای همه قابل فهم باشند (همه نمی دانند هیت چیست ولی همه می فهمند بازدید یک نفر از وبسایت یعنی چه). ضمن آنکه نتیجه آزمون فرضیه های ارزش و رشد در قالب گزارش های یک صفحه ای همه فهم در دسترس همه کارکنان قرار گیرد (استناد به گزارشی که همه آن را دیده اند، از بروز جدل در بحث های مربوط به توسعه محصول جلوگیری می کند و همه زودتر هم زبان می شوند).
• ممیزی شونده: سنجه را بتوان بدون واسطه از اطلاعات اصلی و درجه اول به دست آورد و با تماس مستقیم با مشتری در هر زمان درستی یا نادرستی آن را چک کرد (مدیران بتوانند اطلاعات را با تماس با مشتریان واقعی کنترل کنند).

به عبارتی باید  برای گزارش های سازمان، اسناد پشتیبان وجود داشته باشد. اسنادی که در آن به بررسی تطابق اطلاعات با دنیای واقعی پرداخته می شود. از چه راهی؟ با مصاحبه با مشتریان. این اسناد پشتیبان (مصاحبه ها) چرایی رفتارهای مشتری را توضیح می دهند.  این چرایی ها قابل اطمینان اند چون بی واسطه استخراج شده اند.

کسب و کار نوپا امیدوار است که از طریق تعریف این سنجه ها و سپس انجام آزمون و اندازه گیری سنجه ها و انجام اقدامات متناسب با نتایج آزمون ها، بتواند به تدریج خود را به اعداد ایده آل رشد نزدیک کند. اما گاهی علیرغم این تلاش ها، اعداد سنجه ها همچنان پایین هستند و رشدی را نشان نمی دهند. اینجاست که کسب و کار نوپا احتمالا به چرخش نیاز دارد. اینکه چرخش دقیقا به چه معناست و چه طور درباره آن تصمیم گرفته می شود، موضوع مطلب بعدی از سری مطالب نوپای ناب خواهد بود.