این دومین سوال پرتکرار از طراحان خدمات است. اولین سوال این است که اصلا طراحی خدمات چیست و چه فایده‌­ای دارد؟ پاسخ به اولین سوال آنقدر باز و گسترده است که هر تلاشی برای درست شناساندن طراحی خدمات، شیوه کاری آن، و مهم‌تر از همه نتیجه آن بیهوده به نظر می­‌آید. طراحان خدماتی که سال­‌ها در این زمینه کار کرده‌­اند و پروژه‌­های مختلفی با تکیه بر ابزارهای متعدد آن انجام داده‌­اند هنوز بر سر تعریف طراحی خدمات اتفاق نظر ندارند. عده‌­ای آن را یک رویکرد می‌­دانند که مکمل سایر رویکردهای مدیریتی و توسعه‌­ای مانند تدوین استراتژی یا طراحی برند است؛ عده­‌ای دیگر تعریف آن را به تجربه کاربری بسیار نزدیک می‌­پندارند و عده‌­ای دیگر شاخه­‌ا‌ی مستقل و کل­‌نگر معرفی­‌اش می‌­کنند که بسیاری حوزه‌­های دیگر از جمله طراحی تجربه (Experience Design)، تجربه کاربری (User Experience)، و طراحی واسط کاربری زیرمجموعه آن هستند.

به همین دلیل شاید بهتر باشد، ابتدا سوال دوم را پاسخ گوییم و فعالیت‌های یک طراح خدمات را توضیح دهیم. این کار از دو جنبه مفید است. اول اینکه به جای صحبت درباره مفاهیم انتزاعی کمک می‌کند تصویری از یک سری فعالیت‌های عینی داشته باشیم که شیوه کار طراحی خدمات را بهتر تصویر می‌کند. دوم اینکه ضمن توضیح کار یک طراح خدمات متوجه خواهید شد که به چه دلیل هر پروژه طراحی خدماتی که آغاز می‌­شود احتمال دارد به نتایج کاملا متفاوتی در حوزه‌های کاملا متفاوتی (برند، UX، و …) ختم شود. نتیجه یک پروژه می­‌تواند این باشد که نیاز به کار بر روی برند داریم، نتیجه پروژه دیگر ممکن است به این ختم شود که باید UX محصول بازبینی شود، نتیجه پروژه دیگری بازبینی در استراتژی و فرایند کاری است، یا اینکه ممکن است تنها با اصلاح بخشی از یک تعامل انسانی درون سازمانی به سادگی به نتیجه مطلوب رسید.

به طور خلاصه طراح خدمات در این ۳ کار به تسهیل‌گری و طراحی می‌پردازد: ۱) انجام تحقیقات طراحی و تعریف درست مسئله (مراحل همدلی و خلق طراحی خدمات) ،۲) ایده‌پردازی و طرح‌ریزی راه‌حل و سپس آزمون آن با ساخت پروتوتایپ‌های متعدد و اصلاح بر اساس بازخورد گرفتن از مشتری (مراحل ایده‌پردازی و پیاده‌سازی طراحی خدمات)، و ۳) پیاده‌سازی طرح تا اطمینان از درست اجرا شدن آن در بازار واقعی (مرحله پیاده‌سازی نهایی و ارائه خدمت). به نظر کار پیچیده‌ای نمی‌آید و به بیان ساده است. اما هر یک از این گام‌ها ظرافت‌هایی دارد که باعث می‌شود انجام آن به دست طراح خدماتی امکان‌پذیر شود که در چند رشته تخصص دارد. ظرافت‌ها و شماری از تخصص‌های لازم برای طراح خدمات در ادامه بیان شده است.

هر طراح خدماتی با هر جنس پروژه‌ای که روبرو باشد در ابتدای امر، در گام انجام تحقیقات و تعریف مسئله، کاربر را در مرکز فرایند طراحی قرار می‌دهد. به این معنا که قبل از چینش فرایندی که کاربر طی می‌کند یا باید طی کند، اتخاذ استراتژی در قبال او یا هر کار دیگر، شخصیت فردی او (پرسونا) و انواع تعاملات اقتصادی، فرهنگی، و اطلاعاتی‌اش را در بستر فعالیتش شناسایی و بررسی می‌کند. شاید این اصلی‌ترین تفاوت کار طراح خدمات با متخصصان رشته‌های فنی یا مدیریتی است. اگر برای یک متخصص سیستم یا دانش آموخته مهندسی صنایع مهم‌ترین چیز فرایندها و سیستم است، اگر برای یک متخصص فنی یا مهندس خبره مهم‌ترین چیز عملکرد مناسب محصول است، و اگر مهم‌ترین کار برای توسعه‌دهنده کسب‌و‌کار شناخت فرصت‌های بازار برای ارائه یک طرح جدید است، برای طراح خدمات مهم‌ترین چیز شناخت درست نیازهای واقعی کاربر و پدیده‌هایی است که کاربر یا متأثر از آن‌هاست یا خالق آن‌ها. به عبارت دیگر، مهم‌ترین کار «انسان‌محوری» در طراحی است. بنابراین طراح خدمات کسی است که مطالعه مستمری روی جنبه‌های شخصیتی انسان و رفتار او در تصمیم‌گیری، مصرف، و … انجام می­‌دهد تا بتواند در ابتدای هر پروژه پرسونای کاربران را به درستی شناسایی و سنگ بنای طرح را بر این مبنا بگذارد.

طراح خدمات برای شناخت کاربر فعالانه به انجام تحقیق و به ویژه تحقیق میدانی می­پردازد و با ترکیبی از روش‌­های مختلف و همچنین مبتنی بر اصل «همدلی با مخاطب» سعی می­‌کند تا بیشترین اطلاعات کیفی را درباره او به دست آورد. اطلاعات کیفی آن دسته اطلاعاتی هستند که به دلیل درک عمیق از مخاطب و انگیزه‌های او، از حد چیستی­‌ها فراتر رفته و چگونگی و چرایی یک رفتار را نشان می‌دهند. همین جنس اطلاعات است که می‌تواند طراح را در شکل‌دهی یک خدمت یا کسب‌و‌کار واقعا متناسب با نیاز کاربران راهنمایی کند. البته جمع‌آوری این اطلاعات نیاز به تسلط طراح در استفاده صحیح از تکنیک‌هایی چون مصاحبه، مشاهده، اتنوگرافی، و … است و تفسیر این اطلاعات نیز کاری حساس است که باید به دقت توسط طراح آشنا به مباحث رفتارشناسی انسانی صورت گیرد. به این ترتیب سنگ بنای طراحی که همان تعریف درست مسئله است گذاشته می‌شود.

در گام بعدی، طراح خدمات با استفاده از یافته‌های مرحله تحقیق، به ایده‌پردازی و طرح‌ریزی راه‌حل می‌پردازد. چنانکه در ابتدای این نوشته اشاره شد، از آنجایی که خروجی نهایی پروژه ممکن است بسیار متفاوت باشد و طیفی از تغییر در تعاملات انسانی تا تغییر در طراحی محصول تا تغییر در شیوه ارائه خدمت یا ایجاد یک خدمت جدید یا … را در بر می‌گیرد، طراح خدمات باید با حوزه‌ها و گرایش‌های مختلف طراحی، کسب‌و‌کار و مدیریت آشنا باشد تا بتواند دید جامع‌نگری به هم مسائل مربوط داشته باشد، مسیر کلی را به درستی انتخاب کند، در ادامه مسیر به راهبری پروژه ادامه دهد و در صورت نیاز از میان شبکه همکاران خود فردی که تخصص عمیقی در حوزه انتخابی دارد را با خود همراه سازد. پس از طرح‌ریزی راه‌حل کلی، ادامه این گام با پروتوتایپ‌سازی‌های سریع و متعدد و ارائه آن به مشتری پیش می‌رود تا با کسب حداکثر یادگیری از مشتریان، گام به گام راه‌حل عملی‌تر و برای کاربران پذیرفتنی‌تر شود. این یکی دیگر از اصول طراحی است که راه‌حل‌های عملی تنها وقتی می‌توانند ایجاد شوند که بارها و بارها در محیط واقعی با واقعیت‌ها روبرو شده و چکش‌کاری شده باشند و با چندین بار تکرار در هر مرحله به راه‌حل کامل‌تری رسیده باشیم. در انتهای این گام آزمون‌های تناسب با بازار انجام می‌شوند تا قبل از ورود به مرحله پیاده‌سازی طرح از شیوه پذیرش آن در بازار واقعی بتوان مطلع شد و اجرای طرح را با تدبیر بیشتری پیش برد.

نهایتا گام سوم اجرای طرح در محیط واقعی است. در این گام طراح خدمات ناظر بر چگونگی اجرای طراحی صورت گرفته است و هماهنگ‌کننده افراد مختلف با تخصص‌های مختلف برای عملی کردن برنامه‌ها است.

نکته مهم قابل توجه در تمام این فرایند سه مرحله‌ای این است که طراح خدمات این ۳ گام را به تنهایی و در گوشه یک دفتر طراحی انجام نمی‌دهد. بخشی از انجام این کارها نیاز به تعامل مستمر طراح در فازهای مختلف با ذینفعان مختلف در محیط‌های فعالیت این ذینفعان دارد و بخش دیگر با همراه کردن نیروهای متخصص خود سازمان در برداشتن هر یک از این گام‌ها صورت می‌گیرد. یعنی از ابتدای پروژه طراحی خدمات، بر اساس نیاز پروژه، افراد مختلفی در سطوح مختلف سازمان انتخاب می‌شوند که تا انتهای پروژه هر زمان لازم باشد به درخواست طراح با او همفکری و همکاری می‌کنند. به همین دلیل است که در تمام متون مکتوبی که به معرفی طراحی خدمات پرداخته‌اند، ‌هم‌آفرینی به عنوان یک اصل مطرح می‌شود. انجام یک پروژه طراحی خدمات با همکاری نزدیک نیروهای مختلف سازمان در سطوح مختلف ممکن است و بهترین تسهیل‌گر این فرایند که در مراحلی از کار عضو محوری این تیم چندبخشی است طراح خدمات است.