طراحی تجربه، فقط برای مشتری؟
طراحی تجربه مشتری، نقشه سیر مشتری، پرسونای مشتری، الزامات ارائه خدمت به مشتری، و … همگی مفاهیم مهمی در طراحی راهحلهای محصول و خدمات هستند. قول تفکر طراحی، در نظر داشتن ترجیحات و رفتار افراد و انسان – محوری در شکل دادن به محصولات جدید است و بنابراین، عجیب نیست که این میزان تاکید بر چیستی و چگونگی رفتار مشتری (و در واقع انسان) را در هر گام از این شیوه حل مسئله شاهد باشیم. اما مشتری، تنها انسانی نیست که در انجام تحقیقات دیزاین و خلق راه‌حل به رفتار و ترجیحات او پرداخته می‌شود.
چرا مهم است که ذینفعان یک صنعت را بشناسیم؟
در شاخه‌های مختلف دیزاین انسان- محوری گستره‌های متنوعی دارد. در شاخه طراحی خدمات و محصول، انسان‌محوری به معنی پرداختن به رفتار و ترجیحات سایر ذینفعان یک مسئله نیز هست. شاید در برخی رشته‌های طراحی مانند طراحی تجربه کاربری (UX)، متخصصان در گام آخر طراحی راه‌حل برای آماده کردن محصول در ورود به بازار تمرکز را تنها به مشتری و ترجیحات او محدود سازند اما در سایر شاخه‌های طراحی مانند طراحی خدمات و حتی شدیدتر از آن در طراحی سیستمیک (که به خلق راهحلهای اجتماعی و کلان می‌پردازد) صرف توجه به مشتریان به معنی پیاده‌سازی انسان- محوری در پروژه نیست. علت آن است که در این شاخه‌های طراحی، حل مسئله از سطوح استراتژیک سازمانی آغاز می‌شود که در این سطوح همان‌قدر که مشتری و الزامات مربوط به او مهم‌اند، کارکنان و مسائل آن‌ها در ارائه خدمات به مشتری، سازمان‌های مختلف یک صنعت و منافع آن‌ها، شرکای سازمانی بالفعل و بالقوه و انتظارات آن‌ها، شبکه اطرافیان مشتری و جنس ارتباطات مشتری با آن‌ها، و بسیاری از افراد و سازمان‌هایی که از ارائه راه‌حل به مشتری به طور مثبت یا منفی منتفع یا متضرر می‌شوند نیز مهم‌اند.
مهم است که قبل از ورود به زمینه فعالیت یک شرکت یا یک صنعت، بازیگران آن را بشناسیم چنانکه که متخصصان استراتژی توصیه می‌کنند و مهم است که آن‌ها را با تفکر انسان‌محور و به واسطه ترجیحات، نیازها، و رفتارهایشان بشناسیم چنانکه تفکر طراحی پیشنهاد می‌کند. مهم است که موازی با شناخت مشتری، افراد و سازمان‌هایی که مشتری به دلخواه یا به اجبار با آن‌ها در تماس است را بشناسیم تا به واسطه این شناخت، درک کنیم مشتریان و ذینفعان مرتبط با او با چه انتخاب‌ها، اجبارها، ارزش‌ها، و کمبودهایی مواجه هستند. در یک کلام، قبل از شروع به طراحی می‌خواهیم دنیای اطراف مشتری و ذینفعان یک صنعت را چنانکه هست (قبل از هر مداخله‌ای) بشناسیم و پیچیدگی‌های آن را درک کنیم. این‌گونه است که نه تنها فرصت خلق یک تجربه مثبت نه تنها برای مشتری خواهیم داشت بلکه احتمالا شانس بیشتری برای خلق یک ارزش جدید و طراحی تجربه‌ای بهتر برای بخشی از ذینفعان مرتبط با مشتری یا حتی برای کارکنان سازمان خود خواهیم داشت.
چه ابزارهایی برای شناخت ذینفعان در اختیار داریم؟
احتمالا آشناترین ابزار برای کسانی که در حوزه مدیریت و به ویژه برنامه‌ریزی استراژیک کار می‌کنند، ۵ نیروی پورتر است که در آن برای شناخت نیروهای موثر بازیگران مختلف، ۵ نیروی رقابتی شامل تهدید تازه‌واردان، قدرت چانه‌زنی خریداران، قدرت چانه زنی تامین‌کنندگان، محصولات جایگزین و رقابت بین رقبای فعلی مورد بررسی قرار می‌گیرند. ابزار آشنای دیگر تحلیل PESTEL است که در آن روندهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، زیست‌محیطی، فناوری، و قانونی و تا حدی بازیگران مرتبط با آن مورد بررسی قرار می‌گیرند. این ابزارها می‌توانند ما را برای ورود به بررسی عمیق‌تر و درک پیچیدگی‌های موجود میان ذینفعان مختلف آماده کنند اما نمی‌توانند ما را به شناختی که در طراحی خدمات به آن نیاز داریم برسانند زیرا در این ابزارها:
- اثرگذاری ذینفعان مختلف در دسته‌های مختلف بر روی یکدیگر دیده نمی‌شود
- جنس رابطه و مبادلات بین ذینفعان مختلف که می‌تواند اطلاعاتی، مالی، دانشی، اعتباری، و … باشد ذکر نمی‌شود
- تاثیرگذاری ذینفعانی که یک تا دو پله از هم دور هستند بر فعالیت هم دیده نمی‌شود
- و مهم‌تر از همه، روابطی که در حال حاضر دیده نمی‌شوند یا به خوبی عمل نمی‌کنند، و عدم وجود یا نقص کارکرد آن‌ها برای طراح به معنی فرصتی برای بررسی و امکان‌سنجی خلق ارزش است، دیده نمی‌شوند.
ما نیاز به ابزارهایی داریم که علاوه بر نشان دادن نوع، جنس، تعداد، و کیفیت روابط، سازمان را قادر سازند که در مراحل اولیه شناخت فضای مسئله طراحی و کشف مسائل طراحی، به ذینفعان یک صنعت یا یک شرکت فارغ از نفع یا ضرری که به سازمان می‌رسانند نگاه کند و پویایی‌های روابط و تصویر کلی روابط بین آن‌ها و مسائلی که با آن روبرو هستند را درک کند. یکی از بهترین ابزارها برای درک این روابط نقشه سیستم (System Map) است که نمایی از آن را در عکس زیر مشاهده می‌کنید:
در این نقشه سیستم:
- بازیگران مختلف بر اساس نزدیک یا دور بودن آن به بازیگران اصلی نزدیک یا دور از مرکز قرار می‌گیرند
- روابط موجود بین ذینفعان ترسیم می‌شود
- جنس تبادل‌ها بین بازیگران مختلف مشخص می‌شود
- پدیده‌های نوشته و نانوشته بین این بازیگران که بر پویایی این صنعت تاثیرگذار است، مورد اشاره قرار می‌گیرند
- و نیز روابط با نقص کارکرد و نیز روابطی که در حال حاضر وجود ندارند، نشان داده می‌شوند
ممکن است این توصیف و شکل بالا، شما را یاد «نقشه پویایی سیستم» در نظریه سیستم‌ها بیندازد. اگر چنین است، با هم توافق داریم که این شکل از بررسی ذینفعان تقریبا شبیه به ترسیم نقشه پویایی سیستم است اما تفاوت ان‌ها در این است که در مدل‌سازی پویایی سیستم قدم بعدی مدل‌سازی ریاضی این نقشه و بررسی چگونگی به تعادل رسیدن آن است اما در دنیای طراحی که در پی فرصت ایجاد مداخله تجاری هستیم، قدم بعدی تکمیل درک از این نقشه با استفاده از ابزار دیگری به نام نقشه زمینه (Context Map) است.
نقشه زمینه به ما کمک می‌کند که درباره ذینفعان مهمی که در نقشه سیستم شناسایی کردیم، موارد زیر را با جزئیات مشخص کنیم:
- الگوهای رفتاری و فعالیت‌های تکراری و اساسی ذینفعان مهم به تنهایی و در تعامل با یکدیگر
- نیازهای عمیق آن‌ها به واسطه وجود یا عدم وجود یک ارتباط یا ارزش در زنجیره تعاملات صنعت
- نیازهای عمیق آن‌ها که ناشی از رفتار یک یا چند ذینفع دیگر در صنعت است
- فناوری‌های مورد استفاده در سطوح مختلف نقشه سیستم
- روندهای کلان موثر بر این بازیگران که این روندها می‌توانند اقتصادی، سیاسی، رفتاری، و … باشند
- ظرفیت‌هایی که به واسطه یک نقص عملکرد، نقص رابطه، و … یا برعکس به واسطه یک پیشرفت اخیر، استقرار یک قانون جدید، و … فرصت ایجاد یک ارزش جدید را پدید آورده‌اند،
- و …
با استفاده از این ابزارها و ابزارهایی شبیه به این‌ها در دنیای طراحی، می‌توانیم تصویر شفاف‌تر و بی‌طرفانه‌تری از آنچه ذینفعان مختلف یک صنعت با آن روبرو هستند به دست آوریم، ذینفعان موثر در ایده‌ای که در نظر داریم را بهتر شناسایی کنیم و قدم بعدی را برای همدلی عمیق‌تر با این ذینفعان موثر در ایده‌مان برداریم. این ابزارها کمک می‌کنند که هم‌ارز شناسایی نیازهای مخاطب مستقیم و مشتری مستقیمی که برای ایده خود در نظر داریم، بتوانیم نیازهای ذینفعان دیگر را در نظر بگیریم و فرصت‌های خلق ارزش برای سایر ذینفعان و ساختن شرکای بالقوه برای کسب‌وکار خود را بررسی کنیم.
