خدمات نامرئی
چرا مشتریان متوجه ویژگی‌های منحصر به فرد خدمات ما نمی‌شوند؟
از اینکه مشتریان ارزش خدمات شما را درک نمی‌کنند، شکایت دارید؟ بسیاری ویژگی‌ها برای خدمات خود در نظر گرفته‌اید که هیچ وقت استفاده نشده‌اند؟ مشتریان در مراحل پیش‌بینی‌شده برای استفاده از محصول یا خدمت اصلی پیش نمی‌روند و صرفا در مراحل اولیه آن را تست می‌کنند و بعد هم هرگز به خدمات شما برنمی‌گردند؟ پیشنهاد این است که قبل از ایجاد تغییر بر روی خدمت، مطمئن شوید که این محصول به درستی دیده و درک شده است!
محصولات نوآورانه‌ای که تیم‌ها برای توسعه آن کار می‌کنند معمولا صرفا محصول یا صرفا خدمت نیستند و ترکیبی از محصول (آنلاین/فیزیکی) و خدمات هستند (از سایت‌های فروش آنلاین و توزیع انواع محصولات فیزیکی گرفته تا گجت‌های فناورانه که یک اپلکیشین موبایلی آن‌ها را پشتیبانی می‌کند تا خدماتی مانند خشکشویی که بخشی از آن آنلاین شده است) و حتی خدماتی توسعه داده می‌شوند که صرفا بر بستر آنلاین قابل ارائه هستند (مانند خدمات ابری برای ذخیره فایل‌ها). وجود سیستم‌های محصول- خدمت به این معنی است که بخشی از آنچه سازمان ما ارائه می‌کند یا همه آن برای مشتری چندان ملموس نیست. ناملموس بودن یکی از ویژگی‌های ذاتی ارائه خدمت است. ارزش یک خدمت معمولا در لحظه‌ی ارائه آن به مشتری و درگیر شدن او در خود فرایند دریافت خدمت مشخص می‌شود. برای مثال، در یک سایت فروش کالا، هر چه قدر هم ذکر کرده باشید «تحویل فوری»، تا زمانی که مشتری به مرحله دریافت کالا نرسد درکی از اینکه شما به چه چیز فوری می‌گویید و چه طور به این وعده عمل می‌کنید ندارد. اینکه چه قدر فوری بودن تحویل درباره ادعای شما صدق می‌کند برای مشتری از لحظه انتظار برای اقدام شما به تحویل تا زمان دریافت خدمات معنا می‌شود. می‌توانید بگویید مشتریان اگر از ما خرید کنند، متوجه صدق وعده ما می‌شوند؛ بله اما قبل از تجربه خدمت هم نیاز است که شواهدی به مشتری ارائه کنید که نه‌تنها ارزش وعده شما را برای او ملموس‌تر کند، بلکه برای پیش رفتن در فرایند خرید و اعتماد بیشتر برای نهایی کردن تصمیم‌اش به خرید از سایت شما هم موثر است. درباره این مثال، این شواهد می‌توانند چیزی مثل یک ویدئوی واقعی (ترجیحا نه موشن) از نحوه بسته‌بندی و تحویل کالای سایت شما باشد. طراحان خدمات اصطلاحا به این دسته از شواهد اعتمادساز و ملموس‌ساز ارزش خدمت، «شواهد فیزیکی» می‌گویند. این شواهد قرار است که تا حد امکان خدمات ناملموس را برای مشتری ملموس کنند و به همین علت به نحوی ارائه می‌شوند که قابل لمس یا به آسانی به شکل فیزیکی قابل تصور باشند. در مثالی دیگر، اگر اهل خرید از اینستاگرام باشید، احتمالا شما هم موافقید که صدها استوری با موشن‌های زیبا و بدون فیلم و تصویر واقعی، کار یک فیلم ناشیانه اما شفاف از محیط واقعی که کالاها در آن قرار دارند را نمی‌کند.
محصولات نوآورانه‌ای که تیم‌ها برای توسعه آن کار می‌کنند معمولا صرفا محصول یا صرفا خدمت نیستند و ترکیبی از محصول (آنلاین/فیزیکی) و خدمات هستند
اما آیا شواهد فیزیکی فقط در زمان تصمیم‌گیری برای خرید خدمت یا محصول نقش ایفا می‌کنند؟ مثلا آیا در زمان تحویل گرفتن کالا که مامور پست یا مامور توزیع سایت کالا را به مشتری تحویل می‌دهد نیاز به شاهد دیگری برای درک ارزش خدمت نداریم؟ چرا داریم و علت آن این است که مشتری هنوز هم در درک ارزش وعده‌های شما یا ویژگی‌های خدمات شما نیاز به حمایت دارد. ارزش خدمت در زمان ارائه آن درک می‌شود. جمله‌ای تکراری که کمی بالاتر هم به آن اشاره کردیم. اما در این اشاره مجدد قصد داریم به جنبه دیگری از این موضوع بپردازیم: بار زیادی از چگونه درک شدن ارزش خدمات شما بر دوش فرد ارائه‌دهنده و لحظه‌ی ارائه است. درباره مثال ما، این فرد در لحظه تحویل دادن کالا درب منزل، مامور توزیع کالای سایت شما است. اگر این فرد در زمان تحویل به هر علتی برخوردی نامطلوب برای مشتری داشته باشد یا اصلا ماموری مختص به سایت شما وجود نداشته باشد چه طور؟ چه طور می‌توانیم در لحظه‌ای که چندان کنترلی بر آن نداریم، همچنان قلابی در دست مشتری قرار دهیم که از خرید خود و پاسخگو بودن ما مطمئن باشد و در صورت هرگونه امر ناخوشایند در لحظه تحویل بتواند تجربه خود را ترمیم کند؟ شاید یکی از نقاط تماسی که به ما امکان ارائه شواهد اعتماد و ارزش را می‌دهد، بسته‌بندی کالا باشد. آیا بسته‌بندی کالا به نحوی هست که دقت ما و اهمیت داشتن تجربه مشتری در دریافت کالا را نشان دهد (شاهد ۱: شکل و کیفیت بسته‌بندی)؟ آیا برگه چسبیده به جعبه بسته‌بندی، پیامی اطمینان بخش و حاوی اعلام راهی برای دریافت نظر و پشتیبانی از تجربه مشتری در لحظه تحویل به مشتری به او نشان می‌دهد؟ (شاهد ۲: برچسب روی جعبه بسته بندی)؟ اگر مامور سایت در محل حاضر است، چگونه لباسی بر تن دارد و این لباس قرار است چه حسی در کاربر ایجاد کند (شاهد ۳).
ارزش یک خدمت معمولا در لحظه‌ی ارائه آن به مشتری و درگیر شدن او در خود فرایند دریافت خدمت مشخص می‌شود
پس از تحویل چه طور؟ آیا کار ما با ارائه شواهد تمام شده است؟ این طور به نظر نمی‌رسد. چرا در این مرحله به آن نیاز داریم؟ عمدتا برای یادآوری وجود خدمت یا محصول‌مان مدتی بعد از تجربه خدمت و در زمانی که مشتری احتمالا درگیر استفاده از خدمات رقبا شده است و ممکن است دوباره به استفاده از خدمات باز نگردد یا لزوما تغییرات خدمات، اضافه شدن خدمات جدید و بهبود خدمات سازمان را دنبال نکند. درحالی‌که می‌توانیم با پیش‌بینی شماری شاهد (پیامک یادآوری، یک کارت سپاسگزاری، هدیه سازمانی، و …) کسی که قبلا یکبار به ما اعتماد کرده است را دعوت به تجربه مجدد استفاده از خدمات کنیم.
در بندهای بالا سعی شد که با ارائه مثال‌هایی آنچه شواهد فیزیکی نامیده می‌شود برای شما توصیف شوند اما در تعریف نظری، گستره آنچه می‌تواند به عنوان شواهد فیزیکی تعریف شود، مشخص‌تر می‌شود:
شواهد فیزیکی (Physical Evidence)، عناصر ملموس و قابل کنترلی هستند که در هر مرحله‌‌ی موثر بر تجربه کاربر به مسیر تجربه اضافه می‌شوند تا تجربه کاربر را از خدمات (که ذاتا ناملموس هستند) تقویت کنند.
شواهد فیزیکی لزوما: ۱) ملموس‌اند چون تلاش دارند بخشی از ارزش‌های نهفته در خدمت که ذهنی هستند را برای مشتری قابل لمس کنند و در دایره محسوسات و ملموسات انسان قرار دهند، ۲) قابل کنترل‌اند چون بخش‌های غیر قابل کنترل و متغیر در ارائه خدمات فراوانند و تلاش می‌کنند تا نوسان تجربه مشتری را کاهش دهند، و ۳)نقش تقویت‌کننده و پشتیبان تجربه مشتری را دارند نه اینکه بار اصلی ارائه ارزش بر دوش این شواهد فیزیکی باشد.
شواهد فیزیکی، عناصر ملموس و قابل کنترلی هستند که در هر مرحله‌‌ی موثر بر تجربه کاربر به مسیر تجربه اضافه می‌شوند تا تجربه کاربر را از خدمات تقویت کنند.
اما با توجه به اینکه در عصری به سر می‌بریم که بسیاری از خدمات آنلاین شده‌اند خوب است که تعریف فیزیکی بودن و ملموس بودن را کمی شفاف‌تر کنیم. در حالتی که یک تجربه حضوری برای یک خدمت کاملا مکان‌محور مانند هتل، رستوران، آرایشگاه، و … طراحی می‌کنیم اغلب شواهد فیزیکی واقعا فیزیک ملموس دارند و حتی عطر فضا جزوی از شواهد فیزیکی محسوب می‌شود. اما در دنیای آنلاین هم شواهد فیزیکی معنی‌دارند. همان طور که در محیط فیزیکی چیدمان بخش‌ها و مبلمان این وظیفه را بر عهده دارند که شواهدی فیزیکی بر دوستانه بودن فضا یا امن بودن فضا یا … ارائه کنند در دنیای دیجیتال، چینش صفحه وبسایت این وظیفه را ایفا می‌کند. همان‌طور که در دنیای واقعی، حسی که فرد با لمس اشیاء محیطی پیدا می‌کند بخشی از تجربه و درک او را از برند یک خدمت‌دهنده می‌سازد، در دنیای مجازی برای یک محصول کاملا آنلاین شکل منتقل شدن بین صفحات یا حسی که در لحظه لمس صفحه گوشی برای مشتری با طراحی تجربه کاربری برای او ساخته می‌شود، تصویر کاربر از برند خدمت را تقویت می‌کند.
بنابراین در تعریفی همه‌جانبه‌تر از شواهد فیزیکی می‌توان گفت که:
شواهد فیزیکی شامل هر آن چیزی است که در مراحل موثر در تجربه مشتری، در فضای آنلاین یا فیزیکی به مسیر استفاده از محصول یا خدمت اضافه می‌شود و توسط مشتری دیده، لمس یا تجربه می‌شود (با یکی از حواس پنجگانه درک می‌شود) با این هدف که ارزش‌های ناملموس خدمات یا محصول برای مشتریان شفاف شود و تجربه کاربر از مجموعه سیستم محصول- خدمت و برند سازمان تقویت شود.
اضافه کردن شواهد فیزیکی به مشتری کمک می‌کند که:
نه فقط با منطق بلکه با احساس خود با خدمات ما درگیر شود
تصویری از ابعاد مختلف و ویژگی‌های مختلف خدمات ما پیدا کند
ارزش‌های برند ما به میزان بیشتری قابل دیدن و قابل لمس باشند و به یادماندنی‌تر شوند
اکنون یک بار دیگر به مسیر ارائه خدمات خود نگاه کنید. در چه مراحل مهمی از ارائه خدمات خود با طراحی این شواهد فیزیکی می‌توانید تجربه بهتری برای مشتریان خود رقم بزنید؟
