تجربه مشتری را چگونه درست بشنویم!؟
برای بهبود تجربه مشتری و در گام اول باید نظر مشتریان را شنید
حدود ۱۰ سال قبل بود که در یک کارگاه مدیریت ارتباط با مشتری، شاهد دعوایی بودم که کارفرما در اعتراض به بیان نظر مشتری راه انداخته بود. محل برگزاری این کارگاه ۸ ساعته یک سازمان دولتی بود اما شرکت‌کنندگان منحصر به کارکنان آن سازمان نبودند و از تخصص‌های مختلف شامل مدیر تا کارشناس ارتباط با مشتریان تا پاسخگویان مراکز تماس شرکت‌های خصوصی و دولتی دیگر هم در آن شرکت داشتند. بعد از گذشت ۴ ساعت از کلاس که در آن تماما از اهمیت دریافت نظر مشتری، چگونگی استفاده از این نظر در بهبود عملیات، ارتباط بخش‌های مختلف سازمان برای انتقال این نظر در طول سازمان و … صحبت شده بود، هنگام استراحت شرکت‌کنندگان کنار هم ایستاده بودند و مشغول گپ زدن از تجاربشان در این حوزه‌ها بودند.
هر یک از تجربه خودشان به عنوان مشتری سازمان‌های مختلف و نقاط مثبت و منفی آن می‌گفتند تا اینکه مدیری از یک شرکت خصوصی با یکی از کارشناسان مرکز تماس سازمان دولتی میزبان کارگاه شروع به صحبت کرد. ابتدا از یکی از اقدامات مثبت اخیر سازمان گفت و بعد انتقاد کرد که این سازمان دولتی بزرگ باید بیشتر به سلامت کاری سازمانش توجه کند و مثالی از تجربه‌ای آورد که چه طور برای انجام یک کار که اتفاقا با سازمان مطبوع کارشناس محترم مربوط بوده درگیر فساد اداری شده و حتی نتوانسته است که برای اعتراض با مدیر اداره مربوطه صحبت کند و مسئله را مطرح کند. در کمال تعجب، وقتی بحث به انتقاد از سازمان رسید، کارشناس مذکور به شدت واکنش نشان داد و مدیر را متهم کرد که «شما دارید شرافت همکاران من را زیر سوال می‌برید. نیروهای سازمان ما از پاکدست‌ترین نیروهای دولتی هستند و …». به دنبال آن مدیر متعجب پاسخ می‌داد که «این تجربه من بوده و شواهد آن موجود است و …» که باعث عصبانی‌تر شدن و دادن زدن بیشتر کارشناس شد تا جایی که در کمال ناباوری کار به مرز درگیری فیزیکی رسید و اینجا بود که مدرس کارگاه میان دو شرکت‌کننده قرار گرفت و با استیصال رو به کارشناس میزبان گفت «احساس می‌کنم ۴ ساعت گذشته را بیهوده صحبت کردم! من این همه از تجربه مشتری و شنیدن نظر مشتری نگفتم که کار به اینجا برسد»!
اگر مطلب را تا اینجا خوانده‌اید، شاید با خود بگویید «خب از سازمان دولتی چه انتظاری می‌رود؟» یا می‌گویید «مدیر درباره موضوع حساسیت‌برانگیزی صحبت کرده» یا شبیه به فکر آن روز نویسنده مطلب این طور قضاوت می‌کنید که «چه کارشناس متعصبی!». اما شک ندارم شمای خواننده از آن روزهای نویسنده عاقل‌تر هستید و می‌دانید که چنین تعصبی را به ویژه در هنگام شنیدن انتقاد، بسیاری از ما نسبت به سازمان‌مان یا خودمان داریم و آنچه آن روز باعث دعوا شد، نه موضوع بحث مدیر بود و نه تعصب کارشناس نسبت به سازمان بلکه «فقدان مهارت شنیدن تجربه مشتری» بود.
شاید با من درباره اینکه بسیاری از ما نسبت به سازمان و خودمان تعصب داریم، موافق نباشید و خودتان را فرد بی‌طرفی بدانید که می‌تواند بدون قضاوت نظر مشتری را بشنود. درست است که شاید خیلی از ما مانند کارشناسی که ذکرش رفت این تعصب را آن‌قدر شدید نشان ندهیم اما معمولا خیلی بیش از آنکه فکر می‌کنیم و حتی بی‌آنکه نسبت به آن آگاه باشیم، در چنگ آن اسیریم. چگونه؟
همه ما، به ویژه آن گروه از ما که کارمان با تماس روزانه با مشتری گره خورده است، هر روز به صحبت‌های مشتریان گوش می‌دهیم؛ سری به نشانه تایید و درک مشتری تکان می‌دهیم؛ در مقابل درخواست‌ها و صحبت‌های مشتری سعی می‌کنیم دنبال روال پاسخگویی سازمان نسبت به درخواست مطرح‌شده بگردیم و آن را به مشتری اعلام کنیم؛ اگر کالایی می‌فروشیم سعی می‌کنیم با پرسیدن سوال‌هایی که بلدیم سلیقه و نیاز مشتری را حدس بزنیم و در مسیر خرید کالاهای موجودمان هدایتش کنیم؛ تازگی‌ها هم بعد از پاسخ دادن یا انجام خرید، از مشتری میزان رضایتش را با هدایت او به انتخاب عددی مثلا بین ۱ تا ۵ یا شکلک خندان و ناراحت می‌پرسیم؛ و خلاصه به هر طریق ممکن کمر می‌بندیم که مشتری زیاد حرف نزند! و همزمان فکر می‌کنیم خیلی مشتریان را می‌شناسیم. چون هر روز ساعات زیادی در معرض کلمه‌هایی هستیم که آن‌ها می‌گویند، فکر می‌کنیم آن‌ها را شنیده‌ایم و حتی آن‌ها را کاملا می شناسیم. اما اشکال آنجاست که:
- ما فعالانه آغازگر گفت‌وگو با مشتریان نیستیم و بیشتر مجبوریم به آنچه پرسیده‌اند جواب دهیم. ما راهی برای گفت‌وگوی آن‌ها باز نمی‌گذاریم و صبر می‌کنیم تا آن‌ها ما را پیدا کنند و وقتی که در حال رفتن از یک اتاق به اتاق دیگر یا گشت زدن در فروشگاه هستیم، سوالی را می‌شنویم و در لحظه پاسخی می‌دهیم و می‌گذریم.
- ما هنگام ورود به سازمان با مجموعه‌ای از جواب‌ها درباره سازمان روبرو می‌شویم و درباره آن آموزش می‌بینیم تا جایی که فراموش می‌کنیم مشتری چنین دوره آموزشی‌ای را نمی‌گذراند و چیزهای زیادی برای او مبهم است. به ویژه اگر سازمان خدماتی است.
- ما هستیم که خدمتی یا کالایی را به مشتری عرضه کنیم و هزینه آن را دریافت کنیم و چندان کنجکاوی نمی‌کنیم که این خدمت یا کالا چه تاثیری در زندگی مشتری گذاشت. جایی که دیگر حضور نداریم، مشتری همچنان لبخند رضایت هنگام خرید را دارد؟ همچنان هنگام استفاده هم شکلک خندان تقدیم ما می‌کند یا خیر.
- ما تلاش خودمان و همکاران‌مان در روزهای سخت اقتصادی را می‌بینیم که سعی می‌کنند چراغ کسب‌وکار را روشن نگاه دارند و کاری که سازمان را سرپا نگه می‌دارد انجام دهند و گاه در میانه این تلاش فراموش می‌کنیم از خود بپرسیم که چرا شروع به انجام این کار کردیم و چرا ادامه دادیم؟ چرا هنوز این کالا را به این شکل تولید می‌کنیم؟ مشتری هنوز هم استمرار همین کار را می‌خواهد یا نیازهای جدیدی دارد؟
- ما از خودمان نمی‌پرسیم مشتری چه سوال‌هایی دارد که هیچ‌وقت از ما نمی‌پرسد یا فضای پرسش آن را ندارد و چه طور می‌توانیم این فضا را برایشان ایجاد کنیم؟
نه تنها در زمان مراجعه مشتری، بلکه همواره سوال‌هایی برای پرسیدن از تجربه مشتریان داشته باشیم
کارشناس قصه ما، تلاش همکارانش را می‌دید، مجموعه‌ای از جواب‌ها و راه‌ها بلد بود که اگر مدیر می‌دانست احتمالا با فساد اداری روبرو نمی‌شد، عادت داشت هر روز به سوال‌های زیادی از جانب مشتری پاسخ‌های مشخص دهد اما عادت نداشت ایرادهای کار را از چشم‌انداز مشتری ببیند و خود طرح سوال کند، و در نهایت شاید ترجیح می‌داد به جای قرار گرفتن در مظان اتهامی که با خود ابهام‌های فراوان و سوال‌های فراوان دارد و تلاش برای شناخت ابهام و علل آن، به قطعیتی که می‌شناسد و برای دوام آن حاضر است از وجودش (علیرغم همه ضعف‌ها) دفاع کند بیاویزد. و بسیاری از ما هم چنین می‌کنیم. در حالی که نیاز داریم:
- نه تنها در زمان مراجعه مشتری، بلکه همواره سوال‌هایی برای پرسیدن از تجربه مشتریان داشته باشیم. ما به آن‌ها مراجعه کنیم تا نظرشان را بپرسیم، آن هم نه صرفا با دادن چند عدد به ایشان برای انتخاب میزان رضایت یا چند سوال برای اینکه بشنویم «چه قدر خوبیم ما» بلکه برای شنیدن از انتظارات پاسخ‌نگرفته، تاثیر محصول ما در زندگی‌شان، میزان آزادی که در طرح سوال احساس می‌کنند و …
- اگر انتقادی می‌شنویم، علت انتقاد را بپرسیم. اگر علت را دانستیم، درجه اهمیت آن را بپرسیم. اگر درجه اهمیت را دانستیم، چرایی اهمیت را بپرسیم. اگر چرایی را دانستیم، علت عمیق‌تر چرایی را بپرسیم تا بتوانیم نیاز مشتری را عمیقا درک کنیم و برای رفع این نیاز در پی بازتعریف خدمات و کالاهای خود برآییم.
- فروتن باشیم و به ابهام‌های مشتری احترام بگذاریم و اگر به نظر می‌رسد که درباره خدمات ما گیج شده است بدانیم مسئولیت رفع این ابهام با ما است. به یاد بیاوریم که شناخت مشتری از سازمان ما یا حوزه تخصص سازمان ما لزوما به اندازه کارکنان سازمان نیست و این نقصی برای مشتری نیست.
- هنگام سوال از مشتری بر اهمیت شنیدن تجربه او تاکید کنیم نه اینکه به دنبال تاییدی برای خوب یا بد بودن فهرست خدمات و محصولاتمان باشیم و هنگام شنیدن این تجربه به یاد داشته باشیم، مشتری بیش از آنکه قصد انتقاد از ما را داشته باشد قصد آگاه کردن ما از نقاط درد خود در مسیر تعامل با ما را دارد.
- گاهی هم ناراحت شویم! هر حرف ناراحت‌کننده‌ای مصداق زیر سوال بردن تلاش‌های ما و همکاران‌مان نیست. گاهی دعوتی است برای ترک نقطه امن خود و سازمان‌مان. شاید این دعوت در نگاه اول ما را به میان ابهام‌های ترسناک بیندازد اما اگر آگاه باشیم که دوری جستن از ابهام‌ها بالاخره روزی سبب شکست اساسی سازمان می‌شود، سپاسگزاری خود را نثار کسی می‌کنیم که ما را «نا+راحت» کرده است.
شنیدن تجربه مشتری عملی است فعالانه و آگاهانه
برای بهبود تجربه مشتری و ساختن پایگاهی از مشتریان که سازمان را متوجه نیازهای خود می‌دانند و به این سبب به آن وفادار می‌شوند، در گام اول باید نظر مشتریان را شنید. شنیدن مشتری عملی است فعالانه و آگاهانه که با قرار داشتن در معرض حرف‌های مشتریان تفاوت دارد. در طی این عمل مهم است که بتوانیم چشم‌انداز، چرایی‌ها، ابهام‌ها، و نیازهای عمیق مشتریان را درک کنیم. در رسیدن به این درک، گاه با انتقادها و ابهام‌های فراوان روبرو می‌شویم. لازم است بدانیم طرح این ابهام‌ها و تلاش برای پاسخ به آن‌ها، نهایتا به بهبود عملکرد سازمان می‌انجامد. برای ایجاد فضایی که ابهام و نقد در آن قابل طرح باشد، نیاز داریم فضای کنجکاوی را در سازمان تقویت کنیم. این کنجکاوی درباره تجربه مشتریان به شروع گفت‌وگوی عمیق (فراتر از نظرسنجی‌های سطحی) از جانب سازمان با مشتری می‌انجامد و با نقد خدمات و محصولات سازمان از جانب کارکنانی که با چشم‌انداز و نیازهای مشتری آشنا شده‌اند، ادامه پیدا می‌کند. استمرار این الگو در سازمان، به تدریج منجر به حذف نقاط درد مشتری در استفاده از خدمات و کالاهای سازمان شده و رضایت عمیق و طولانی مدت آنان را از سازمان در پی دارد.
مقالات خوبی در حوزه تجربه مشتری و طراحی خدمات خوندم ازتون. امیدوارم روند خوب سایتتون ادامه داشته باشه