به طراحی خدمات چه وقت نیاز ندارید؟
«هر کسی که تنها یک چکش در دست دارد، به هر چه برسد آن را میخ می‌بیند»؛ این جمله معروفی از آبراهام مازلو و انتقادی است که به بسیاری از متخصصان وارد است. گاهی در اثر سال‌ها فعالیت در یک حوزه خاص، پیش می‌آید که متخصصان ناخودآگاه و به تدریج به دفاع متعصبانه از قواعد کاری خود بپردازند و تمام دنیا را با عینک حوزه تخصصی خود ببینند و تصور کنند که تخصص آن‌ها چاره کار همه مشکلات است. به ویژه این تعصب وقتی بیشتر مشکل‌ساز خواهد شد که متخصص مورد بحث ما در زمینه‌هایی کار کند که وابستگی عمیقی با علوم اجتماعی و انسانی دارند، یعنی حوزه‌هایی که در آن‌ها قواعد کاری و مناسبات افراد مدام در حال تغییرند و نمی‌توان چندان اعتمادی به این داشت که اگر امروز از تعاملات حاکم بر این سیستم اجتماعی و انسانی پیچیده مطلعیم، فردا نیز وضع به همین منوال باشد.
از یک سو، طراحان خدمات نیز از خطر ابتلا به این تعصب در امان نیستند؛ به ویژه که در بسیاری موارد مجبورند برای تبیین جایگاه طراحی خدمات درباره فواید و ویژگی‌های خاص تفکر طراحی و ابزارهای طراحی خدمات داد سخن بدهند و همین تلاش مدوام ممکن است باعث تعصب ناخودآگاه آنان روی ابزارهای کار شود. از سوی دیگر، به علت تنوع کاری طراحان خدمات در صنایع تولیدی و خدماتی مختلف و همچنین به روز شدن مداوم تکنیک‌های مورد استفاده آن‌ها، می‌توان امیدوار بود که ابتلا به چنین تعصبی بعید به نظر برسد.
اگر طراحی خدمات صرفاً مجموعه‌ای از ابزارها برای تحقیق و طراحی بود، احتمال ابتلا به این گرفتاری بیشتر بود چون عادت به ابزارها امری معمول‌تر است، اما طراحی خدمات نوعی تفکر است. تفکری که به دلیل برخی ویژگی‌ها از جمله عادت طراح به لحاظ کردن همزمان دو شیوه فکری همگرایی و واگرایی در کنار هم، عادی شدن طراحی آزمون و طی مسیر رفت و برگشتی بین مراحل مختلف کار برای اصلاح و بازتعریف مسائل و فرایند و راه‌حل‌ها، پویایی خود را حفظ می‌کند و همواره جایی برای تغییر و بهبود در اصول خود باز می‌گذارد. این تفکر آن قدر منعطف است که برای صنایع مختلف می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد و در هر بار استفاده، راه‌حل‌های متمایز و منحصربه‌فردی برای هر مسئله تولید کند. طراح خدمات نیز باید آن قدر منعطف و در عین حال مسلط باشد که بتواند ابزارهای متناسب با هر مسئله را انتخاب کرده و با شرایط هر مسئله خاص انطباق داده یا در صورت نیاز ابزار جدیدی ایجاد کند. مثال کوچکی از این انعطاف در ابزارها را می‌توان در بوم‌مدل‌های کسبوکار متنوعی که برای انواع کسب‌وکارها از خدماتی تا تولیدی تا پلتفرمی، و … خلق شده‌اند، دید. گرچه کلیات آن‌ها شبیه به هم است، اما هر یک ملاحظات خاص مربوط به نوع خاص کسبوکار خود را دارند که باعث شده است به تدریج بوم‌های مختلفی برای آن‌ها توسعه داده شود.
اما استفاده از تفکر طراحی، هنگامی ارزش‌آفرین است که «می‌خواهیم در زمانی که فرصت حل یک مسئله به ما رو کرده است، نیاز اصلی مخاطب را کشف کنیم و طرحی نو برای پاسخگویی به این نیاز دراندازیم». در این تعریف، توجه به 3 موضوع ضروری است: موضوع اول حل مسئله در فرصت مناسب برای حل آن، موضوع دوم جستجو برای کشف نیاز اصلی مخاطب، و موضوع سوم آمادگی ایجاد راه‌حل جدیدی برای مسئله است. در وضعیتی که هیچ یک از این سه شرط وجود ندارد، استفاده از طراحی خدمات چندان مفید فایده نخواهد بود.
شرط اول مفید بودن طراحی خدمات این است که طراح در فرصتی که باید مسئله‌ای حل شود، به جستجوی راه‌حل بپردازد. اگر این فرصت از دست برود، احتمال دارد راه‌حل طراحی‌شده قبل از وارد شدن به بازار منقضی شده باشد. مسلماً خواسته هر کارفرمایی که خواهان انجام یک پروژه طراحی خدمات است نیز، حل مسئله در زمان مناسب است. اما گاه تعریف کارفرما از این زمان مناسب با توجه به نوع صنعتی که در آن فعال است، عجیب به نظر می‌آید. برای مثال، زمانی که کارفرمایی در یک حوزه فناورانه استارتاپی که به سرعت در حال تغییر و تحول است، راه‌حلی برای 3 تا 5 سال آینده طلب می‌کند، نه طراح خدمات و نه هیچ متخصص دیگری (حتی برنامه‌ریزان استراتژیک) نخواهد توانست راه‌حل مفید و قابل اطمینانی به او ارائه کند زیرا عوامل تغییر زمینه‌ای در چنین صنعتی به قدری زیاد و پویا هستند که باید با طراحی آزمون و بازخوردهای مداوم به شکل‌دهی تدریجی و پایدار مسیر یک محصول یا خدمت دست یافت و گرچه اختیار طراحی آزمون با طراح خدمات است، اختیار بازخوردهای بازار در دست هیچ یک از عوامل سازمانی نیست و نتیجه تعاملات اعضای یک سیستم پیچیده است. در چنین شرایطی تلاش برای ارائه راه‌حلی سه تا پنج ساله تنها سبب خواهد شد که از یافتن راه‌حل مناسب در زمان مناسب برای مسئله‌های فعلی و استفاده از فرصت‌های فعلی منحرف شویم و بر آینده بسیار بعیدی متمرکز شویم که هیچ راه سریعی هم برای آزمون موفقیت در آن نداریم. گرچه ممکن است که پروژه‌های طراحی خدمات تا 1 سال هم طول بکشند، اما طی این زمان چندین آزمون طراحی شده، بازخوردهای بازار دریافت شده، و اصلاحات متعددی در طرح اولیه صورت گرفته است. بنابراین، اگر نیاز به طرحی مستند دارید که از الان تا چند سال آینده (که به طور قطع صورت مسئله کاملاً تغییر کرده است) نقشه راه کاملا مشخص کسبوکار شما باشد و قرار بر طراحی هیچ آزمون بازار مناسبی هم برای اطمینان از درستی مسیر نیست، به طراحی خدمات نیازی ندارید.
وضعیت دیگری که طراحی خدمات در آن نمی‌تواند چندان که باید و شاید نقش خود را ایفا کند، مربوط به زمانی است که کارفرمای پروژه بر کار روی یک حوزه خاص و چارچوب خاص تأکید داشته باشد. شاید کمی عجیب به نظر برسد؛ کجای این اشکال دارد که کارفرما نیاز خود را کاملا دقیق مشخص کرده باشد؟ اما کمی صبر داشته باشید. موضوع این نیست که کارفرما بر مسائل کسبوکار خود اشراف ندارد. حتما افراد درگیر هر کسب‌وکاری، بهتر از هر متخصص بیرونی بر جنبه‌های مختلف کار خود مسلط هستند اما ممکن است در وهله اول که با اشکالی در کار روبرو می‌شویم و برای حل آن تشخیص می‌دهیم که باید از مشاوری بیرونی نظر بخواهیم، این علائم مشکل است که نظر ما را به خود جلب کرده است، نه اصل مشکل یا نیاز عمیقی که این علائم از آن نشأت گرفته‌اند. در این مرحله، جهت‌دهی ذهن طراح با تأکید روی یک نیاز خاص، ممکن است باعث شود که طراح به جای یافتن نیازهای عمیق‌تر و اساسی‌تر، متعصبانه در راه رفع آن علامت اولیه و احتمالا سطحی کوشش کند و به راه‌حلی برسد که گرچه در مدت زمان کوتاهی راهگشاست ولی به اندازه کافی عمیق نیست که دوام لازم را داشته باشد. به همین علت، پیشنهاد می‌کنیم اجازه دهید طراح خدمات، درستی و عمق نیاز شناسایی‌شده توسط شما را قبل از ورود به مسیر توسعه راه‌حل، چک کند.
شرط سوم برای استفاده از تفکر طراحی آن است که مقصود کارفرما از حل مسئله با استفاده از طراحی خدمات، ایجاد تمایز و ویژگی منحصربه‌فردی باشد نه صرفاً کپی یک محصول یا خدمت موجود. اگر هدف کپی نعل به نعل یک خدمت موجود است، تنها چیزی که نیاز دارید، پیدا کردن بهترین مثال از پیاده‌سازی آن و اجرای بی نقص آن است. در کپی کردن یک محصول یا خدمت شرط اصلی موفقیت این است که به بهترین شیوه اجرا کنید. در چنین شرایطی، تعریف یک پروژه طراحی خدمات، تنها به معنی اختراع چرخ از ابتدا است. چنین پروژه‌ای برای طراحان خدمات نیز جذاب نخواهد بود و کارفرما نخواهد توانست همکاری آن‌ها را برای انجام پروژه جلب نماید. با این حال، در مراحل اولیه کار که جستجوی بهترین شیوه اجرا است می‌توانید از یک طراح خدمات مشورت بگیرید. طراحان خدمات به واسطه کار خود جستجوگران فوق‌العاده‌ای هستند و به احتمال بالایی می‌توانند حدس بزنند مثالی که شما در جستجوی آن هستید، چه چیزی است و کجا پیدا می‌شود. حتی ممکن است متخصصانی را بشناسند که بتوانند به شما در اجرای بی نقص کار کمک کنند. اما پس از این مرحله اولیه، دیگر به طراحی خدمات نیازی ندارید و نیاز اصلی شما به متخصصان حوزه های مختلف اجرای کار خواهد بود. با این حال، اگر مدت زمانی بعد از کپی کار و معرفی محصول یا خدمت خود به بازار، تصمیم گرفتید با مطالعه میدانی و دریافت بازخوردهای بازار، تمایزهای ظریف ولی تأثیرگذاری در کسب‌وکارتان ایجاد کنید، طراحان خدمات بهترین گزینه برای این کار خواهند بود.
در مجموع بهترین خاطره طراح خدمات و کارفرما از کار با یکدیگر زمانی رقم خواهد خورد که درباره 3 موضوع زیر با هم توافق داشته باشند:
- بهترین فرصت حل مسئله مطرح‌شده
- اطمینان از کشف نیاز اصلی و عمقی
- نیاز به ایجاد راه‌حلی نوآورانه و متمایز
در بلاگ لین، بیشتر درباره تعامل کارفرما و طراح خدمات در ضمن اجرای پروژه طراحی خدمات صحبت خواهیم کرد. همچنین به این موضوع می‌پردازیم که چه انتظاراتی از شخص طراح خدمات نمی‌توان داشت.
