تجربه مشتری شامل تمام گام های سفر مشتری از احساس نیاز به محصول تا بازگشت دوباره و حتی استفاده بعدی است. خلق بهترین تجربه در این سفر، سبب می شود مشتری تمایز برند شما را درک کند. طراحی تجربه مشتری خلق بهترین رخداد در این سفر است.
وقتی صحبت از طراحی تجربه مشتری میکنیم لزوما در خروجیهای طراحی به دنبال یک مدل درآمدی کاملا جدید نیستیم. معمولا طراحی تجربه، مورد درخواست کسبوکارهایی است که حداقلی از خدمات قابل قبول را به مشتریان عرضه میکنند و به دنبال آن هستند که با ارائه تجربههای منحصر به فرد به مشتریان، یا برند خود را بهتر نمایش دهند یا با ایجاد تمایز بیشتر از رقبایشان فاصله بگیرند. به ویژه که با گذشت مدتی از فعالیت هر کسبوکار، نیازها و تقاضاهای جدیدی از سوی مشتریان مطرح میشود که برآوردن بسیاری از آنان ممکن است نه لزوما به شکلگیری یک خدمت جدید بلکه به شیوه جدیدی از ارائه خدمت بیانجامد.
تجربه مشتری شامل تمام گام های سفر مشتری از احساس نیاز به محصول تا بازگشت دوباره و حتی استفاده بعدی است
گاهی هم خلق تجربه جدید به معنی چرخش در مدل درآمدی و استراتژی کسب و کار است. مدتی است که بسیاری از اقتصادها در جهان که قبلا بر خدماتی شدن تاکید میکردند، وارد مرحله جدیدی به نام اقتصاد تجربه شدهاند. در این مرحله، زیرساخت محصول- خدمت قوی وجود دارد و یک یا چند کسب و کار باتجربه با آن زیرساخت به مشتریان خود خدماتشان را عرضه میکنند و دیگر عرصه رقابت این کسب و کارها در خلق تجربه متمایزی است که به هویت برند هر کدامشان گره خورده است نه لزوما بهتر کردن خدمات. هدف متفاوتتر کردن خدمات است به نحوی که بهترین تجربه را برای مشتری ترجیحی هر یک از کسب و کارها بسازد. معمولا این کار منتج به تعریف خط جدیدی از ارائه تجربه در کنار ادامه فعالیت کسبوکار قبلی میشود و گاهی کل کسب و کار به سوی مدل درآمدی جدید میچرخد.
اما چه طراحی تجربه مشتری به تغییر مدل درآمدی بیانجامد چه خیر، طراحی تجربه در این نکته مشترک است که اگر اصل خدمات ارائه شده و مسیر فعلی دریافت خدمت توسط مشتری یا محصول و خدمت تعریف شده دارای اشکالات اساسی باشد، طراحی تجربه برای مشتری چندان نتیجه بخش نخواهد بود. بنابراین اگر تا به حال فرایند طراحی یا اصلاح محصول و خدمت را انجام ندادهاید یا مدتهاست که تصمیم دارید خدماتتان را بهبود دهید ولی فرصت نکردهاید، ابتدا به طراحی خدمات بپردازید. خود فرایند طراحی خدمات تجربه مشتری را به حدی که استانداردهای کار را بهبود دهد ارتقا میدهد. پس از این میتوانید طراحی تجربه مشتری را برای حرکت به سمت ایدهآل برند پیش ببرید.
در طراحی تجربه مشتری، بر اساس استراتژی سازمان در خلق تجربه و هویت برند سازمان، راهحلهایی عملیاتی و نوآورانه در مسیر دریافت خدمات توسط مشتری پیاده میشود که منتج به بهبود تجربه مشتری شده و در نتیجه احتمال وفاداری او را به سازمان افزایش میدهد.
کسانی که هدف طراحی تجربه هستند صرفا مشتریان بیرونی سازمان نیستند و طراحی تجربه بنا بر نتایج و اهدافی که دارد، میتواند تجربه کارکنان سازمان را نیز تحت تاثیر قرار دهد و در مواردی، پروژه طراحی تجربه میتواند با تمرکز بر خلق تجربهای متفاوت برای کارکنان سازمان طراحی و اجرا شود.
طراحی تجربه مشتری تکنیکی برای سنجش رضایت مشتری نیست اما تحلیل تجربه فعلی مشتری از دریافت خدمات یا استفاده از محصولات، گام اول در این فرایند به شمار میآید. تفاوت طراحی تجربه با سنجش رضایت مشتری در آن است که دومی، بر اساس اظهار نظر مشتریان درباره خدمات یا محصول تصمیم میگیرد که نیرو و منابع را بیشتر به کدام بخش سازمان اختصاص دهد و چه طور نقص عملیاتی احتمالی را مرتفع سازد تا رضایت مشتریان حفظ شود در حالی که طراحی تجربه مشتری به دنبال شکلدهی استراتژی تجربه مشتری جدیدی است تا بتوان بر اساس آن، تجربههایی که تا به حال از سمت سازمان به مشتریان عرضه نشده است را تعریف و ارائه کرد.
در لین دیزاین کار طراحی تجربه مشتری به دو شکل صورت میگیرد:
۱) هنگامی که به دنبال شکلدهی استراتژی تجربه مشتری هستیم و پروژه ۲-۳ ماههای برای آن تعریف میشود و با توجه به خروجیهای آن میتوان چندین پیشنهاد بهبود یا اضافه کردن تجربههای جدید را برای سازمان عرضه داشت.
۲) هنگامی که بخشی از فرایند ارائه خدمات به مشتریان نیاز به تغییر دارد و مسئله متمرکزتر است که در این صورت در قالب اسپرینتهای کوتاه و سریع طراحی مهمترین نقاط شکست و علت شکست فرایند تجربه مشتری مورد بررسی قرار میگیرد و راهحلها طراحی و تست میشوند.
همانند پروژههای طراحی خدمات، ۴ مرحله کلی را پشت سر میگذاریم: شناخت و کشف که در آن ذینفعان مختلف و تعامل آنها و تجارب فعلی آنها مورد بررسی قرار میگیرند و تحقیقات طراحی انجام میشود؛ تعریف مسئله اصلی تجربه مشتری که بر اساس تعریف دقیق نیازهای وی و تحلیل انگیزههای او انجام میشود؛ ایدهپردازی تجارب مختلف و توسعه ایده در نقشه سیر مشتری؛ و در نهایت، پیادهسازی تجربه و بهبود آن بر اساس بازخوردهای دریافتی.
طراحی نقشه سیر مشتری به عنوان یک خدمت کوتاه مدت چند روزه در لین دیزاین به مشتریان عرضه میشود که طی آن یک دور خیلی سریع تمام مسیر احساس نیاز به خدمت تا بازگشت دوباره به آن مورد بررسی قرار میگیرد و مهمترین نقاط شکست تجربه شناسایی میشود تا با ایده پردازیهای سریع و انتخاب و توسعه ایده های منحصر به فرد و در عین حال عملیاتی، کسب و کار وارد فاز جدیدی از ارائه خدمت و اصلاح و بهبود آن شود. طول این کار حدود یک هفته است و اغلب در مواردی انجام میشود که کسب و کار مایل است سرنخهایی از آمادگی و نیاز مخاطب برای بهبود تجربه به دست آورد. در پایان اسپرینت، این سرنخهای مختلف تست میشوند و سپس در مسیری بلندمدتتر برای تدوین استراتژی تجربه مشتری در سازمان، کار طراحی تجربه مشتری در جهت آن سرنخی که در تست اولیه موفق بوده است ادامه مییابد.
