آیا طراحی خدمات می‌تواند در هر صنعتی ارزش آفرین باشد؟
طراحی خدمات فرآیندی است که طی آن طراحان، راه‌حل‌های پایدار و تجربه‌های بهینه را برای مشتریان و برای تامین‌کنندگان خدمات طراحی می‌کنند. ارزشی که طراحی می‌تواند برای هر سازمان ایجاد کند متفاوت است و جایگاه طراحی در صنعت‌های مختلف در طول زمان تغییر کرده است؛ اما آنچه که به‌طور مشترک در بیشتر پروژه‌های طراحی خدمات دیده می‌شود این است که طراحی خدمات قبل از ارائه راه حل، فضای حل مسئله را به سازمان شما می‌آورد و این موضوع می‌تواند تبدیل به مدلی از تفکر برای حل تمامی مسائل سازمان شما، چه در داخل سازمان و چه در ارتباط با مشتری باشد. یافتن راه حل‌ها بدون چارچوب بندی دقیق مسئله مشکل بسیاری از سازمان‌هاست و طراحی خدمات برای این مسئله، متدولوژی ارائه می‌دهد که کاربردی و همه‌جانبه است. در این مقاله ابتدا از تجربه Design council درباره کاربرد طراحی در صنعت‌هایی صحبت می‌کنیم که در ارتباط نزدیک با طراحی شناخته شده نیستند و سپس یک مثال موفق از استفاده طراحی در صنعت مالی را به عنوان نمونه‌ای از این صنایع بررسی می‌کنیم و در پایان شیوه تاثیرگذاری طراحی در صنعت مالی را در موسسه بارکلی باهم می‌خوانیم.
طراحی چه‌طور در سازمان‌ها ارزش‌آفرینی می‌کند؟
Design council در سال ۲۰۱۳ در پژوهشی به سراغ سازمان‌هایی رفت که به‌طور معمول با طراحی درآمیخته نیستند تا کارایی طراحی را در این سازمان‌ها بسنجد. طراحی در سه حوزه اساسی در این سازمان‌ها ارزش‌آفرینی کرده که شامل نوآوری، جذب مشتری و برندینگ است.
نوآوری
زمانی که به‌دنبال رشد سازمانتان هستید طراحی می‌تواند در تصمیم‌گیری برای ایجاد یک تمایز قدرتمند کمکتان کند. فرآیند طراحی خدمات، دید خوبی درباره رقابت در بازارهای مختلف و روندهای دنیای آینده به شما می‌دهد. به‌طوری‌که بتوانید کسب و کارتان را در فضایی توسعه دهید که رقابت در آن کم هزینه‌تر است درحالی‌که می‌دانید بازار آماده پذیرش خدمت یا محصول جدید شما هست.
جذب مشتری
طراحی، مشتری را به کسب‌وکار شما وصل می‌کند. طراحی درباره هویت شما، کاربردی بودن محصولتان و اینکه چطور خدمات خود را به‌دست مشتری می‌رسانید اطلاعات مفیدی به شما ارائه می‌دهد، آن هم از نقطه نظر مشتری.
طراحی می‌تواند برای اقدامات بازاریابی و تبلیغات نقش مکمل را داشته باشد. چه در مواقعی که بودجه این بخش زیاد است و چه در ارتباط با کسب و کار کوچکی که بودجه کمی برای تبلیغات دارد.
برندینگ
طراحی خدمات می‌تواند به تقویت نام تجاری سازمان شما و توسعه آن در راستای ارزش‌هایش کمک کند. طراحی خدمات می‌تواند منحصربه‌فرد بودن یک سازمان را به مشتریان و ذی‌نفعان نشان دهد به‌طوری‌که به راحتی قابل جایگزین شدن نباشد.
استفاده از طراحی در صنعت مالی
IDEO چه‌طور به افزایش تعداد مشتریان Bank of America کمک کرد؟
یک نمونه موفق از استفاده طراحی خدمات در صنعت ملی
در سال 2004 بانک Bank of America از موسسه طراحی IDEO خواست تا با ارائه طرحی تعداد افرادی‌که در بانک حساب باز می‌کنند را افزایش دهند. مسئولین Bank of America دقیقا نمی‌دانستند موضوع یا مسئله‌ای که می‌توانند با حل کردن آن ارزش واقعی برای مشتریان خود ایجاد کنند چه چیزی است. این بانک امیدوار بود كه رویكرد انسان محور و مبتنی بر اتنوگرافی IDEO در طراحی بتواند نوآوری را در صنعتی به وجود آورد كه معمولاً بسیار محافظه كار است و تمایلی به تغییر ندارد.
برای رسیدن به این هدف ، IDEO مشاهدات خود را در سراسر آمریکا آغاز کرد. آنها با خانواده ها و افراد صحبت کردند و در مورد هزینه ها و عادات بانکی اطلاعات زیادی جمع کردند. در پروسه جمع آوری این اطلاعات تیم IDEO متوجه شدند یکی از مشکلات اساسی خانواده‌ها موضوع پس انداز کردن بود. مردم از اینکه مدام حسابشان پر و خالی میشد بدون اینکه بتوانند پولی پس انداز کنند شکایت داشتند. آنها متوجه شد که مردم همواره درحال پرداخت قبض‌ها از فیش‌های حقوقیشان هستند و هیچ‌گاه حتی فرصت این را ندارند که به پس انداز فکر کنند. بعلاوه مشتریان احساس می‌کنند کنترلی بر روی حساب‌های بانکی خود ندارند. IDEO با رسیدن به چنین درکی از مشکل افراد، ایده‌ای نوآورانه برای حل این مشکل ارائه کند.
این راه حل ” keep the change” نام گرفت! در این سرویس زمانی که مشتری چیزی می‌خرد به‌صورت خودکار بقیه پول مشتری تا یک دلار بیشتر رند می‌شود و این مقدار اضافه وارد حساب پس‌انداز مشتری می‌شود. نکته قابل ذکر اینکه در این پروژه میزان پس‌انداز، انگیزه اصلی مشتریان نیست بلکه احساس داشتن کنترل بر روی حساب‌بانکی‌شان مشکل اصلی مردم است، و توانایی پس انداز حتی مقدار اندکی پول، در هر ماه می‌تواند این نیاز را برآورده کند و به همین شکل شناختن نیاز دقیق مردم می‌تواند به طراحی سرویسی بینجامد که آنها را ترغیب می‌کند در بانک شما حساب باز کنند.
خدمت ” “keep the change ” در اولین سالی که ارائه شد :
- بیش از 12 میلیون ثبت نام کننده داشت.
- مشتریان در مجموع بیش از 2 میلیارد دار پس انداز کردند.
- از بین مشتریان جدید 60 درصد در این سرویس ثبت نام می‌کنند.
چرا موسسه مالی بارکلی با بیش از 300 سال تخصص در بانکداری در طراحی سرمایه‌گذاری می‌کند؟
بارکلی یک سرویس جهانی مالی است که ارائه دهنده خدمات مورد نیاز در بانکداری شخصی، کارت اعتباری و مدیریت سرمایه‌گذاری است. بارکلی بیش از ۳۰۰ سال تخصص در زمینه بانکداری دارد و هم‌اکنون در بیش از ۵۰ کشور دنیا خدمات ارائه می‌دهد و بالای ۱۴0۰۰۰ کارمند دارد. بارکلی در زمینه نوآوری سابقه خوبی دارد و نخستین دستگاه ATM و نخستین کارت اعتباری را در انگستان به بازار معرفی کرده و حالا دپارتمان مخصوص طراحی راه انداخته است.
شاید بانکداری، صنعتی نباشد که افراد به‌طور معمول بتوانند آن‌را با مفاهیم طراحی مرتبط بدانند.
با این حال، بحران‌های مالی، معرفی فناوری‌های جدید و قوانین وابسته به آنها در حال تغییر دادن ماهیت این صنعت در درون خود است و در این معادله بارکلی تصمیم گرفته است برای رساندن بهترین خدمات و محصولات به دست مشتریان خود از رویکرد طراحی استفاده کند که متناسب با شرایط فعلی دنیاست که همه چیز با سرعت بالایی در حال تغییر است.
مدیران طراحی در بارکلی در مصاحبه با Design council درباره کارکرد طراحی در بارکلی به چهار موضوع اشاره می‌کنند.
- وسیله‌ای است برای ارتباط با مشتریان و نیازهای آنها.
مدیر ارشد طراحی در بارکلی ادعا می‌کند :
« بینش ما در توسعه خدمات از از رفتارهای مشتریانمان نشات می‌گیرد. البته نه به این شکل که دقیقا آنچه آنها می‌گویند را انجام دهیم بلکه یک مشاهده‌گری دائمی از رفتارهای آنها در محیطی است که می‌خواهیم در آن محیط چیزی طراحی کنیم»
- دیدگاهی است که ما را به اکتشاف و آزمایش تشویق می‌کند. مدیران طراحی به دنبال فرصت‌های کسب و کار در همه جا هستند نه فقط در فرصت‌های آشکار بیزینسی.
- راهی برای تمرکز بر ارزش و هدف است. شما میتوانید محصولات و خدماتی زیادی را بسازید اما آنچه که واقعا اهمیت دارد این است که چرا این‌کار را می‌کنید.
- راهی است برای خلق ارتباط عمیق‌تر با مشتری.گاهی وقت‌ها این ارتباط عمیق منجر به طراحی و ارائه خدماتی می‌شود که مشتریان حتی نمی‌دانند که به آن نیاز دارند.
مدیران ارشد طراحی در بارکلی معتقدند، سرمایه‌گذاری در طراحی و تمرکز بر بهبود تجربه مشتری باعث کسب رتبه‌های بهتر در کانال‌های مختلف توزیع خدمات و محصولات می‌شود و همین امر باعث افزایش درآمد شرکت و کاهش نارضایتی مشتریان می‌شود. کاهش نارضایتی مشتریان نیز به نحوی کاهش هزینه‌ها را در پی دارد.
به‌طور مثال امتیاز برنامه موبایل بانک بارکلی یک روند افزایشی داشته و تعداد افرادی‌که این برنامه را با نمره 9 و 10 از 10 به دیگران توصیه می‌کنند رو به افزایش است. این به دلیلی تجربه جدیدی رقم خورده که شامل یکپارچه کردن امکان انجام خریدهای کوچک و بزرگ در بستری امن و با استفاده آسان برای همه است. (این اطلاعات مربوط به سال 2013 است که هنوز بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارهای دیجیتالی گسترش نیافته بود و بارکلی یکی از نوآوران در این زمینه بود)
طراحی خدمات به‌دلیل ماهیتی که دارد می‌تواند در صنعت‌های مختلفی ارزش‌آفرینی کند و با توجه به گزارش Design council نوآوری بهینه یکی از مهم‌ترین ارزش‌هایی است که طراحی می‌تواند برای سازمان‌ها ایجاد کند.
در نوشتن این مقاله از منابع زیر استفاده شده است:
www.designcouncil.org.uk
کتاب change by design از Tim Brown
معرفی Design council
توسط دولت زمان جنگ وینستون چرچیل در دسامبر 1944 برای حمایت از بهبود اقتصادی انگلیس تأسیس شد و بعد از 75 سال این موسسه همچنان در پی تامین نیازهای اقتصادی و اجتماعی روز است.
در سال ۲۰۱۱،Design Council با Commission for Architecture and the Built Environment (CABE) ادغام شد و گستره فعالیت‌های خود را افزایش داد که شامل طراحی در محیط‌های از پیش ساخته شده برای خلق فضاهای امن و سالم است. این سازمان ماموریت اصلی خود را الهام بخشیدن به روشهای جدید تفکر با استفاده از ابزارها و تکنیکهای طراحی معرفی می‌کند. متدولوژی معروف دو الماس که شیوه تفکر طراحی در حل مسائل سازمانی است توسط این سازمان توسعه داده شده است.
حوزه‌های تخصص Design council: تحقیقات دیزاین، نوآوری اجتماعی، توسعه محصول، نوآوری در کسب‌وکار، استراتژی خدمات، استراتژی محصول.
میتوانید سرویس “keep the change” را در سایت Bank of America مشاهده و بررسی کنید.
https://www.bankofamerica.com/deposits/keep-the-change/
